Кейс по замене автостекол в малом городе: 626 заявок по 502 ₽ из Яндекс Директа

Сервис по замене автостёкол в Константиновске — небольшом городе Ростовской области с населением 17 000 человек. Опыт работы более 3 лет, выполнено более 2 000 установок стёкол. Замена от 990 ₽ за 1 час с бессрочной гарантией, в наличии более 100 стёкол на популярные марки и модели автомобилей.

К моменту обращения у клиента было две серьёзные проблемы для запуска рекламы автостёкол:

1. Нет сайта совсем — даже простого лендинга. Реклама не на что вести.
2. Константиновска нет в списке регионов геотаргетинга Яндекс Директа. Стандартный инструмент «выбрать город» здесь не работает — города попросту нет в выпадающем списке. Это типичная проблема для рекламы автосервисов в малых городах России — Яндекс знает только крупные города.

Задача от клиента: создать посадочную страницу с нуля под рекламный трафик и запустить рекламу замены автостёкол в нише, где стандартные инструменты Яндекс Директа не работают из-за географической специфики.

Реклама замены автостёкол требует двух нестандартных решений одновременно: гиперсегментированной посадочной (потому что аудитория узкая и каждая марка авто — это отдельный сегмент) и нестандартного геотаргетинга (потому что города нет в стандартных настройках Яндекс Директа). Стратегия проекта строилась вокруг этих двух задач плюс классическая структура из трёх типов кампаний.

Начал с предпроектного исследования, как и в других проектах: двухчасовое интервью с клиентом в Zoom, более 100 вопросов о целевой аудитории (марки авто, средний возраст водителей в городе, типичные причины замены стёкол), конкурентах (в Константиновске и соседних городах), специфике услуги (что входит в стандартную замену, какие гарантии, типичные возражения). Всё фиксировал в майнд-карте проекта — эти данные использовал на всех последующих этапах.

Для основного трафика выбрал Яндекс Директ — он эффективно работает в автомобильных нишах, особенно для услуг с конкретной потребностью (разбилось стекло — нужен ремонт). Также тестировали таргет ВКонтакте, но в малом городе с населением 17 000 человек аудитория ВК слишком узкая для стабильного потока заявок. Директ оказался эффективнее.

Главное решение по посадочной — квиз на Flexbe с гиперсегментацией под каждую марку автомобиля. Целевое действие — расчёт стоимости автостекла с установкой. На основе анализа целевой аудитории выявил ключевые выгоды для жителей Константиновска (быстрая замена за час, гарантия, проверенные стёкла, цена), разработал оффер и блок преимуществ.

Создал более десятка посадочных страниц — по одной под каждую популярную марку и модель авто (Lada, Kia, Hyundai, Renault, Toyota и т.д.), плюс дополнительные страницы под разные группы ключевых фраз. Принцип мультилендинга под марку автомобиля работает так:

1. Человек ищет «замена стекла Kia Rio» в Яндексе
2. Кликает на объявление, попадает на страницу именно про Kia Rio с подходящим заголовком и упоминанием его модели
3. Видит, что сервис специализируется именно на его авто — растёт доверие
4. Заполняет квиз с расчётом стоимости

Гиперсегментация квиза под марку даёт две вещи: повышение конверсии на 30–50% по сравнению с общим лендингом и снижение стоимости заявки за счёт более высокой релевантности.

Отдельная фишка — страница «Спасибо» после отправки заявки. Разместил на ней видео от лица руководителя компании. Логика проста: город небольшой (17 000 человек), все друг друга знают, и знакомое лицо в видеообращении кратно повышает доверие к сервису и конверсию из заявки в реальный заказ.

Аналитика — фундамент любой рекламной кампании в Директе. Без неё невозможно понять, какие источники трафика дают заявки, а какие тратят бюджет впустую.

Что настроил:

• Счётчик Яндекс Метрики на квиз и все марочные посадочные страницы
• Пиксели ВКонтакте и запрещённой соцсети (на случай тестирования таргета на разные платформы)
• Цели в Метрике: отправка заявки через квиз, заказ обратного звонка, клик по номеру телефона
• Проверка корректности сбора данных через тестовые заявки

Без этой настройки реклама автостёкол работала бы вслепую — нельзя было бы оптимизировать кампании за конверсии, видеть реальную стоимость заявки по каждому источнику, понимать поведение пользователей на квизе.

Это самая нестандартная часть кейса. Стандартная проблема: при настройке геотаргетинга в Яндекс Директе вы выбираете город из выпадающего списка. Но Константиновска (как и многих других малых городов России с населением до 30 000 человек) в этом списке просто нет. Города не существует с точки зрения стандартного геотаргетинга Директа.

Решение — Яндекс Аудитории с географическими сегментами по полигону или радиусу. Создал два сегмента:

1. Радиус 40 км вокруг Константиновска — географический сегмент, который покрывает сам город плюс ближайшие населённые пункты, откуда жители ездят в Константиновск на замену стёкол. Для этого сегмента в кампаниях настроил положительную корректировку ставок — реклама показывается активно.
2. Нецелевое гео — все остальные локации в выбранной области (Ростовская область за вычетом 40-км радиуса вокруг Константиновска). Для этого сегмента — корректировка ставки −100%. Это полностью отключает показы рекламы за пределами целевого радиуса, даже если человек из Ростова-на-Дону по какой-то причине попал в общие настройки кампании.

В настройках кампаний Директа выбрал всю Ростовскую область за исключением крупных городов (Ростов, Таганрог, Шахты — там высокая конкуренция и заявки никогда не окупятся, потому что клиенту далеко ехать) и заведомо нецелевых районов.

Эта схема — рабочее решение для рекламы автосервиса в малом городе, которого нет в стандартных регионах Яндекс Директа. Принцип переносится на любую нишу: автосервис, шиномонтаж, доставка, ремонт техники, репетиторы — везде, где аудитория физически ограничена малой географической точкой.

Собрал расширенное семантическое ядро — 1549 ключевых фраз по всем популярным маркам автомобилей в нише замены стёкол. Параллельно — список минус-слов для отсечения нерелевантных запросов («стекло своими руками», «замена стекла бесплатно», «как поменять стекло» — это запросы тех, кто хочет сделать сам, а не заказать услугу).

Добавил отдельное условие ретаргетинга — догон пользователей, которые зашли на квиз, но не оставили заявку. В малой нише ретаргетинг особенно эффективен: аудитория узкая, каждый посетитель ценен.

Запустил параллельно три типа кампаний с разными стратегиями управления:

• Поиск — ручное управление ставками с отдельной ставкой на каждую фразу. Это даёт максимальный контроль и позволяет точечно регулировать стоимость клика по самым горячим запросам.
• РСЯ — автостратегия «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Алгоритм Яндекса сам ищет аудиторию похожих пользователей и оптимизируется за реальные заявки.
• Мастер кампаний — упрощённый формат от Яндекса. Тестировал оба варианта оплаты: за клики (более предсказуемо) и за конверсии (потенциально дешевле, но требует накопления данных).

Параллельный запуск трёх типов кампаний даёт понимание, какой формат лучше работает в конкретной нише и под конкретную аудиторию.

В первые недели после запуска работал в режиме интенсивного ведения: ежедневная чистка поисковых запросов и нецелевых площадок РСЯ, корректировка ставок на Поиске, оптимизация креативов в РСЯ.

Через несколько недель клиент решил отказаться от постоянного ведения — это распространённая практика в малых городах с ограниченным бюджетом. Дальше работа продолжалась в формате разовых оптимизаций по запросу клиента: при заметном ухудшении результатов или росте стоимости заявки я заходил в кабинет, проводил полный аудит и выправлял ситуацию.

Честно признаюсь: в некоторые месяцы цена заявки доходила до 1000 ₽ — это прямой результат отсутствия регулярного ведения. Без еженедельной чистки минус-слов, площадок и корректировок ставок реклама в любой нише постепенно теряет эффективность. При постоянной оптимизации результат был бы стабильнее, средняя стоимость заявки за весь период держалась бы в районе 400 ₽, а не 502 ₽.

Это типичная развилка для клиентов с малым бюджетом: или платить за регулярное ведение и иметь стабильные показатели, или экономить и периодически получать просадки. Оба варианта имеют право на жизнь, но клиент должен понимать последствия своего выбора.

Квиз на замену автостёкол — целевое действие расчёт стоимости с установкой

Статистика за весь период — 626 заявок по 502 ₽ с конверсией 4,16%

Статистика по типу площадки — РСЯ vs Поиск

Заявки в Flexbe — каждая заявка с именем, телефоном и ответами на вопросы квиза

Пример объявления в РСЯ — выгоды и преимущества с посадочной страницы

После анализа статистики за длительное время можно сделать несколько ценных выводов о специфике рекламы автостёкол в малом городе:

• С РСЯ заявок больше почти в 4 раза, чем с Поиска, но с Поиска заявки дешевле на 40%. Это типичная картина для услуг с разной степенью прогретости трафика.
• Сентябрь 2023 — максимум за всё время работы, 104 заявки за месяц. Сезонность ниши связана с подготовкой авто к зимнему сезону и общим пробегом за лето.
• Мужчины от 25 лет и старше — ядро целевой аудитории по заявкам. На них и нацелены основные корректировки ставок.
• С мобильных устройств заявок больше, и они дешевле. Основной трафик в автомобильных нишах в малых городах идёт с телефонов — десктоп почти не работает.
• Автотаргетинг и ретаргетинг принесли больше всего заявок среди типов таргетинга. Стандартные ключевые фразы — на втором месте.
• Лидеры по числу заявок в РСЯ — Авито и площадки самого Яндекса. Это полезная информация для оптимизации списка площадок.

Итоговые результаты рекламы автостёкол за полтора года ведения проекта (2022–2023):

• Всего заявок: 626 за 1,5 года (около 35 заявок в месяц в среднем)
• Конверсия квиза в заявку: 4,16%
•  Средняя стоимость заявки: 502 ₽

При среднем чеке услуги замены автостекла от 3 000 ₽ и конверсии заявки в реальный заказ 50–70% реклама окупалась с большим запасом. Главное достижение проекта — стабильный поток клиентов в городе с населением 17 000 человек, которого нет в списке регионов Яндекс Директа.

Что показал этот кейс рекламы замены автостёкол в малом городе:

1. Яндекс Аудитории решают проблему «нет города в списке регионов». Стандартный геотаргетинг Директа не работает для малых городов России — большинства из них просто нет в выпадающем списке. Решение через географический сегмент по радиусу или полигону в Яндекс Аудиториях с корректировкой ставок (+ для целевого радиуса, −100% для остальных) — это рабочая схема для любого автосервиса, ремонта или услуги в малом городе.
2. Мультилендинг под марку автомобиля — кратное повышение конверсии. Когда человек ищет «замена стекла Kia» и попадает на страницу именно про Kia, конверсия растёт на 30–50% по сравнению с общим лендингом. Это работает для любой ниши с сегментацией по моделям, типам, размерам, городам.
3. Квиз — оптимальный формат для услуг с расчётом. Для замены автостёкол, ремонта, дизайна, доставки и любых услуг с индивидуальной ценой квиз даёт лучшую конверсию, чем форма заявки. Человек проходит вопросы, втягивается в процесс — отказаться психологически сложнее.
4. Страница «Спасибо» с видео от руководителя работает в малых городах. Эффект «знакомого лица» в городе с населением до 50 000 человек реально повышает конверсию из заявки в продажу. В крупных городах работает хуже, но в малых — отличная фишка.
5. РСЯ vs Поиск для автостёкол. РСЯ даёт в 4 раза больше заявок, но дороже на 40%. Это типичная картина для услуг с конкретной потребностью. Распределять бюджет нужно с учётом общей экономики проекта, а не только метрики «стоимость заявки».
6. Регулярное ведение — это вложение, которое окупается. Без постоянной оптимизации стоимость заявки растёт на 30–50% за полгода. Клиенты с малым бюджетом часто экономят на этом, но в итоге теряют больше денег на нецелевых кликах.
7. Реклама автосервиса в малом городе — это другая дисциплина. Здесь не работают шаблонные подходы из крупных городов: меньше конкуренции, но и аудитория меньше; меньше бюджет, но и стоимость заявки потенциально ниже; геотаргетинг требует нестандартных решений. Подход нужно адаптировать под специфику.

Итог: 626 заявок по 502 ₽ за полтора года ведения проекта в городе с населением 17 000 человек, которого нет в стандартных регионах Яндекс Директа. Кейс — пример нестандартных решений для нестандартных вводных.