Кейс по таргету на франшизу доставки из IKEA: 1750 заявок и рост сети с 7 до 55 городов

Франшиза «Вамдодома» — сервис доставки товаров из IKEA, OBI и Hoff в регионы России. Партнёры покупают франшизу и работают по отлаженной модели: принимают заказы от местных клиентов, агрегируют их, выкупают товары в одном из городов с гипермаркетами и доставляют партиями. На момент начала сотрудничества партнёры были в 7 городах России.

Стоимость франшизы — инвестиции от 500 000 ₽, окупаемость от 12 месяцев. Это серьёзный B2B-продукт с длинным циклом принятия решения: будущий партнёр сравнивает несколько франшиз, считает рентабельность, общается с действующими партнёрами, изучает рынок в своём городе.

Задача от клиента: получить заявки на открытие франшизы из конкретных городов России, где руководство уже определило стратегические приоритеты для расширения сети. Клиент точно знал, какие города перспективны — это упростило настройку таргетинга, потому что не нужно было тестировать «вслепую» по всей стране.

Перед запуском совместно с клиентом просчитали экономику проекта: целевую стоимость заявки на открытие франшизы при которой реклама окупается. Это стандартный нулевой этап моих проектов, особенно критичный для B2B с высоким чеком и длинным циклом сделки.

Таргет на B2B-продукт с высоким чеком — это другая дисциплина, чем работа с B2C. Здесь нужно искать предпринимателей и потенциальных инвесторов, а не широкую потребительскую аудиторию. И задача рекламы не «прямая продажа», а «зацепить интерес и собрать контакт для дальнейшего прогрева». Стратегия проекта строилась на параллельном тесте пяти каналов, персонализации под город и тестировании форматов лидогенерации.

Начал с детального анализа целевой B2B-аудитории — кто покупает франшизы, когда и зачем, что важно при выборе. Будущий партнёр франшизы доставки — это типичный «начинающий предприниматель»: либо человек с опытом наёмной работы, который хочет начать своё дело с понятной моделью и поддержкой, либо предприниматель из смежной ниши, который хочет диверсифицировать бизнес.

Что важно для такой аудитории при выборе франшизы:

• Окупаемость и срок возврата инвестиций
• Размер и формат поддержки от франчайзера
• Реальные истории действующих партнёров
• Понятный продукт без специальных компетенций (доставка из IKEA — это не сложная технология)

Параллельно изучил прямых и косвенных конкурентов: какие франшизы рекламируются в этом сегменте, какие посадочные страницы используют, какие триггеры в объявлениях. Это дало понимание того, как выделиться на фоне рынка франшиз.

Совместно с клиентом просчитали экономику: целевую и предельную стоимость заявки на открытие франшизы, при которых реклама окупается. Для B2B-продукта с чеком от 500 000 ₽ допустимая стоимость заявки может быть в десятки раз выше, чем для B2C-проекта — потому что закрывается всего несколько заявок в продажу, но каждая даёт огромную выручку франчайзеру.

Для теста выбрал пять параллельных каналов привлечения:

1. Яндекс Директ — Поиск и РСЯ
2. Google Ads — Поиск и КМС
3. YouTube — видеореклама
4. Запрещённая ныне соцсеть — таргет
5. ВКонтакте — таргет

Параллельный запуск всех каналов на старте — рабочая практика для B2B-проекта с понятной целевой аудиторией. Заранее непонятно, где сидит самая платёжеспособная и горячая аудитория для конкретного продукта. Лучше потратить первые 2-4 недели на тест широкой воронки и сосредоточить бюджет на победителе, чем угадывать с одним каналом.

По итогам тестового периода ярким победителем оказался таргет в запрещённой соцсети — этот канал показал лучшую конверсию и самую низкую цену заявки на открытие франшизы. На нём и сосредоточили основной бюджет проекта.

Это нетипичный результат для маркетологов в РФ, которые чаще ставят на Яндекс Директ. В нишах с B2B-аудиторией и сложным продуктом таргет часто работает лучше контекста — потому что предприниматели «находят рекламу» через ленту в момент просмотра контента, а не активно гуглят «купить франшизу».

Главное решение по структуре кампаний — персонализация объявлений под каждый из целевых городов. Клиент дал список из 83 перспективных городов России, где у него были стратегические планы открыть франчайзи.

На каждый из 83 городов сделал отдельную группу объявлений с уникальными креативами и текстами, адаптированными под этот город:

• В тексте объявления указывался конкретный город («Открой франшизу в Уфе», «Доставка из IKEA в Челябинске»)
• В креативе использовалась карта местности с указанием города или местные узнаваемые объекты
• В описании — конкретика по рынку этого города

Лучший креатив за весь проект — скриншот карты с конкретным городом и упоминанием бренда IKEA в самом объявлении. Этот формат давал максимум заявок при минимальной цене. Логика очевидна: будущий партнёр видит «своё», конкретное, локальное — и понимает, что это объявление обращено именно к нему, а не к абстрактной федеральной аудитории.

Принцип персонализации под город — это базовая, но очень мощная техника для B2B-рекламы с географическим разрезом. Релевантность на уровне города кратно повышает конверсию и снижает стоимость заявки.

Параллельно тестировал два формата кампаний с разными целями в одной соцсети:

Формат «Конверсии» (заявки через посадочную страницу):

• 1341 заявка за период
• Конверсия — 3,79%
  Стоимость заявки — 401 ₽

Формат «Генерация лидов» (формы прямо в кабинете соцсети):

• 409 заявок за период
• Конверсия — 13,97%
• Стоимость заявки — 164 ₽

На первый взгляд Генерация лидов — явный победитель: заявки в 2,5 раза дешевле при конверсии в 3,7 раза выше. Логичное решение — оставить только Лид-формы и отключить Конверсии.

Но при анализе качества заявок выяснилось обратное. Лиды из Генерации лидов оказались сомнительного качества: пользователи заполняли форму «на автомате», без реального интереса к франшизе. Конверсия таких заявок в реальное обсуждение покупки франшизы была крайне низкой.

Заявки из Конверсий — наоборот, горячие: пользователь специально перешёл на сайт, изучил информацию, заполнил форму. Такие лиды конвертировались в реальные продажи франшизы значительно лучше.

Решение: оставили только Конверсии, несмотря на более высокую цену заявки. Это правильное решение для B2B с высоким чеком: лучше 1 качественный лид по 400 ₽, чем 10 пустых по 100 ₽, которые никогда не закроются в продажу.

Главный вывод — в B2B-таргете нельзя оценивать формат только по цене заявки. Нужно отслеживать качество заявок до реальной сделки. Лид-формы работают для простых B2C-офферов и быстрых решений, но для дорогих и сложных продуктов с длинным циклом сделки Конверсии через сайт всегда выигрывают по качеству.

Дополнительно протестировали рекламу на страны СНГ. Максимальный результат показала Киргизия — меньше конкуренции, дешевле трафик и заявки.

Киргизия
41 заявка по 26 ₽, конверсия 9,44%

Параллельно с тестом форматов лидогенерации проводил тест двух соцсетей. Запустил одинаковые рекламные кампании в двух платформах с идентичными настройками: те же креативы, те же тексты, те же сегменты аудитории, тот же оффер.

ВКонтакте:

• 333 заявки за период
• Конверсия — 2,18%
• Стоимость заявки — 590 ₽

Запрещённая соцсеть:

• 1417 заявок за период
• Конверсия — 6,14%
• Стоимость заявки — 288 ₽

При одинаковых вводных конверсия в запрещённой соцсети оказалась выше на 3,96 процентных пункта, а цена заявки — ниже на 302 ₽ (более чем в 2 раза).

Решение: оставили только рекламу в запрещённой соцсети и отключили ВКонтакте полностью, перебросив бюджет на победителя.

Почему такая разница? Это особенность B2B-аудитории франшиз в тот период:

• В запрещённой соцсети активно присутствовали предприниматели, потенциальные инвесторы, владельцы малого бизнеса — целевая аудитория франшизы
• ВКонтакте в 2018-2019 годах была больше «развлекательной» соцсетью с молодой аудиторией, и предпринимательский сегмент был менее активным

Это типичная ситуация: один и тот же креатив в разных соцсетях работает по-разному, потому что в них разная аудитория. Параллельный тест двух платформ — обязательная практика для нового B2B-проекта, потому что заранее предсказать победителя сложно.

После выхода рекламы на стабильный поток заявок из России протестировали расширение на страны СНГ. Логика очевидна: модель франшизы доставки из IKEA работает не только в России, у соседних стран тоже есть аудитория предпринимателей, готовых открыть такой бизнес.

Запустили тестовые кампании на несколько стран СНГ с идентичной структурой. Главное открытие — Киргизия:

• 41 заявка по 26 ₽
• Конверсия — 9,44%

Стоимость заявки в Киргизии оказалась более чем в 13 раз дешевле, чем в России (26 ₽ против 345 ₽ среднего значения по России). Это типичная картина для рынков СНГ с низкой конкуренцией в рекламном аукционе и широкой нетронутой аудиторией.

Почему так:

• Меньше конкурентов в нише франшиз → ниже ставки в аукционе
• Аудитория ещё не «приучена» к рекламе из России и более открыта к новым предложениям
• Низкая стоимость рекламы в локальной валюте

Этот результат — основа для рекомендации клиенту: рассмотреть расширение франшизы на рынки СНГ. С такой экономикой заявок открытие региональных партнёров в этих странах могло бы значительно ускорить рост сети.

Лучший креатив — карта с конкретным городом и упоминанием IKEA в объявлении

Конверсии в Яндекс Метрике — подтверждение заявок

Главный аналитический материал кейса — итоги всех проведённых параллельных тестов в одном проекте:

Тест каналов (5 платформ):

Победитель — таргет в запрещённой соцсети. Все остальные каналы (Яндекс Директ, Google Ads, YouTube, ВКонтакте) показали значительно худшие результаты по стоимости заявки или качеству лидов.

Тест форматов лидогенерации:

| Формат | Заявок | Конверсия | Цена заявки | Качество |
|—|—|—|—|—|
| Конверсии (через сайт) | 1341 | 3,79% | 401 ₽ | Высокое — оставили |
| Генерация лидов (формы в кабинете) | 409 | 13,97% | 164 ₽ | Низкое — отключили |

Тест соцсетей при одинаковых вводных:

| Соцсеть | Заявок | Конверсия | Цена заявки |
|—|—|—|—|
| ВКонтакте | 333 | 2,18% | 590 ₽ |
| Запрещённая соцсеть | 1417 | 6,14% | 288 ₽ |

Тест расширения на СНГ:

| Страна | Заявок | Конверсия | Цена заявки |
|—|—|—|—|
| Россия (среднее) | 1709 | 4,54% | 351 ₽ |
| Киргизия | 41 | 9,44% | 26 ₽ |

Все тесты дали чёткие выводы и рабочие решения по перераспределению бюджета. Без параллельного теста угадать оптимальную связку «канал + формат + соцсеть + география» невозможно.

Итоговые результаты таргетированной рекламы на франшизу за 2 года работы (2018-2019):

• Всего заявок на открытие франшизы: 1 750
• Средняя стоимость заявки: 345 ₽
• Конверсия в заявку: 4,57%

Главный бизнес-итог проекта — рост сети партнёров клиента с 7 до 55 городов за время сотрудничества. Это +48 новых партнёров, каждый из которых принёс клиенту инвестиции от 500 000 ₽ как разовый платёж за франшизу, плюс долгосрочные роялти и комиссии за дальнейшую работу.

При среднем чеке франшизы 500 000 ₽ и конверсии заявки в реальную покупку (даже скромной — 3-5%) проект окупался многократно. Каждые 200 заявок на 345 ₽ давали клиенту минимум одну сделку на полмиллиона рублей минимум.

Главный нефинансовый итог — построена системная воронка привлечения партнёров для франшизы, которая работала на длинной дистанции и обеспечила реальный рост бизнеса клиента почти в 8 раз по количеству городов присутствия.

Уникальная история портфолио: с этим же клиентом параллельно был запущен B2C-проект по рекламе самих услуг доставки в Кирове. Это редкий пример работы с одним клиентом одновременно в двух разных воронках: B2B-привлечение партнёров и B2C-привлечение конечных потребителей.

Что показал этот кейс таргетированной рекламы на франшизу:

1. Параллельный тест 5 каналов на старте B2B-проекта — обязательная практика. Для B2B с высоким чеком и длинным циклом сделки заранее непонятно, где сидит платёжеспособная аудитория. Лучше потратить 2-4 недели и бюджет на тест, чем годами вести убыточные кампании на «привычной» площадке.
2. Персонализация под город кратно повышает конверсию. 83 группы объявлений под 83 целевых города дали мощный прирост по конверсии и снижение стоимости заявки. Лучший креатив — карта с конкретным городом. Это базовая, но очень мощная техника для B2B с географическим разрезом.
3. В B2B-таргете нельзя оценивать формат только по цене заявки. Генерация лидов давала заявки в 2,5 раза дешевле, но их качество оказалось сомнительным. Конверсии через сайт давали более горячих и качественных лидов, что критично для дорогого продукта. Главная метрика — конверсия заявки в реальную сделку, а не цена самой заявки.
4. Параллельный тест соцсетей при одинаковых вводных обязателен. Разница в эффективности двух соцсетей оказалась более чем в 2 раза при идентичных креативах и сегментах. Это означает, что аудитория в разных платформах отличается принципиально — нужно тестировать, а не предполагать.
5. Расширение на страны СНГ — недооценённая возможность для российских B2B-проектов. Стоимость заявки в Киргизии в 13 раз дешевле, чем в России. Это особенность рынков с меньшей конкуренцией и неприученной аудиторией. Стоит тестировать СНГ для любого продукта, который не привязан к российскому рынку юридически.
6. Расчёт целевой стоимости заявки до запуска — фундамент B2B-проектов. В B2C средняя ошибка в расчёте — это 10-20% бюджета. В B2B с высоким чеком ошибка может означать слив всего бюджета на нецелевые сегменты. Без расчёта реклама ведётся вслепую.
7. Работа с одним клиентом в двух разных воронках — отдельная компетенция. Параллельная работа с этим клиентом над B2C и B2B рекламой одновременно — это пример комплексного маркетинга для зрелого бизнеса. Один маркетолог понимает обе воронки и обеспечивает синергию между ними.
8. Главная метрика B2B-проекта — рост бизнеса клиента, а не метрики рекламы. Рост сети с 7 до 55 городов — это результат, который намного важнее цены заявки 345 ₽. Хорошая B2B-реклама измеряется в бизнес-показателях, а не в кликах.

Итог: 1750 заявок по 345 ₽ на открытие франшизы и рост сети партнёров с 7 до 55 городов за 2 года. Кейс — пример системного подхода к B2B-таргету, где параллельные тесты, персонализация и контроль качества лидов превратили рекламный бюджет в реальный рост бизнеса клиента.