Реклама гирлянд оптом в Директе: 320 заявок по 478 ₽ — снизили цену в 4 раза

Оптовый поставщик гирлянд — работает с магазинами, маркетплейс-продавцами и предпринимателями по всей России. Каталог уличных и новогодних гирлянд для перепродажи, доставка по всем регионам. Целевая аудитория — владельцы магазинов и закупщики, которые ищут поставщика к новогоднему сезону.

К моменту обращения реклама гирлянд оптом уже шла в Яндекс Директе — трафик направлялся на оптовую страницу клиентского сайта с формой заявки. Результаты не устраивали:

• За 4 месяца получено всего 126 заявок
• Средняя стоимость заявки — 2 041 ₽
• В пересчёте на месяц — около 31 заявки, нестабильный поток

Для оптового бизнеса с большим объёмом сделки 126 заявок за 4 месяца — это мало, а 2 041 ₽ за лид — дорого, особенно с учётом того, что часть из них некачественные. Задача от клиента: разобраться, почему стоимость заявки высокая, и снизить её до приемлемого уровня.

Реклама для оптовиков отличается от B2C-рекламы по логике принятия решения. Оптовый покупатель — это предприниматель, который сравнивает поставщиков и ищет лучшую закупочную цену. На первом визите он ещё не готов писать «оставьте заявку и мы свяжемся» — ему нужен прайс-лист и понимание условий. Стратегия снижения стоимости заявки строилась вокруг этого инсайта.

Первое, что я сделал — проверил, в чём именно проблема. Часто высокая стоимость заявки воспринимается как проблема рекламы, но в 80% случаев корень в другом: настройка трафика, посадочная, целевое действие.

Анализ показал: рекламные кампании в Яндекс Директе были настроены вполне приемлемо. Семантика собрана нормально, минус-слова есть, объявления заполнены. Проблема была не в Директе — в посадочной странице.

Оптовая страница клиентского сайта не была заточена под конверсию рекламного трафика:

• Нет чёткого оффера для оптового покупателя
• Не показаны выгоды работы с поставщиком (минимальный заказ, скидки от объёма, условия доставки)
• Главное целевое действие — форма заявки с обязательными полями. Это слишком высокий барьер входа для оптового лида, который пришёл только посмотреть цены.

Оптовый покупатель на первом визите редко готов оставить заявку. Он сравнивает поставщиков, изучает условия, прикидывает маржу. Ему нужен прайс — конкретные закупочные цены, по которым он сможет посчитать выгоду. Смена целевого действия с «оставить заявку» на «скачать прайс» — это снижение барьера входа в воронку продаж, что кратно поднимает конверсию.

Разработал отдельную посадочную страницу под оптовый трафик из Яндекс Директа. Главное отличие от страницы клиентского сайта: одна чёткая цель — скачать оптовый прайс гирлянд. Никаких лишних действий, никаких отвлекающих ссылок.

Структура нового лендинга:

• Первый экран — оффер для оптового покупателя с ключевыми выгодами (прямые цены от производителя, минимальный заказ, доставка по России), яркая кнопка «Скачать прайс»
• Ниже — каталог с примерами товаров для понимания ассортимента (новогодние, уличные, светодиодные гирлянды)
• Блок «О компании» — кто мы, опыт работы, гарантии — для снятия возражений по доверию
• Контакты и форма для связи — для тех, кто всё-таки хочет связаться напрямую

При нажатии «Скачать прайс» открывается короткая форма (имя + телефон + email) — заметно проще полной формы заявки. Лид сразу получает прайс на email, а у клиента появляется контакт для дальнейшей работы. Менеджер связывается с лидом уже в более тёплом контексте — у клиента есть прайс, есть конкретные вопросы.

Настроил рекламные кампании на Поиске и в РСЯ с направлением на новый лендинг. Структура — стандартная для оптовой ниши: общие запросы по группам товаров (уличные гирлянды оптом, новогодние гирлянды оптом, светодиодные гирлянды оптом), отдельные кампании по типам товаров и условиям закупки.

Результат проявился сразу после перезапуска: заявки пошли в 4 раза дешевле — ещё до какой-либо оптимизации кампаний. Это окончательно подтвердило диагноз: проблема была именно в посадочной странице и целевом действии, а не в рекламе. На новом лендинге та же реклама стала работать в разы эффективнее.

Это хороший пример того, как 80% результата в контекстной рекламе зависит не от настроек кабинета, а от посадочной — у меня было несколько подобных кейсов в других нишах.

После того как стоимость заявки уже упала в 4 раза за счёт нового лендинга, начался стандартный этап оптимизации рекламных кампаний. За первый месяц ведения:

• Чистка поисковых запросов — расширение списка минус-слов на основе реального трафика. Отсёк нерелевантные запросы вроде «гирлянды оптом купить дёшево», «гирлянды оптом дёшево производитель» (часто это были розничные покупатели, ищущие низкие цены)
• Отключение неэффективных площадок РСЯ — мобильные приложения и сайты с накруткой кликов
• Корректировки ставок по демографии — оказалось, что заявки чаще оставляли мужчины 30–55 лет, по ним повысил ставки
• Корректировки по устройствам — конверсия с десктопа была заметно выше, на смартфонах ставки снизил
• Корректировки по времени суток — пик активности оптовиков был в рабочее время будних дней

Накопленный эффект оптимизации — ещё минус 20% к стоимости заявки от уже сниженного уровня. Итог по стоимости заявки: с 2041 ₽ на старте до 478 ₽ — снижение в 4,3 раза.

Самый показательный замер — сравнение «до» и «после» смены посадочной страницы и целевого действия.

ДО — оптовая страница клиентского сайта (целевое действие «оставить заявку»):

• Заявок в месяц: ~31
• Стоимость заявки: 2 041 ₽
• Целевое действие: форма заявки с полями
• За 4 месяца ведения: 126 заявок

ПОСЛЕ — новый лендинг под Директ (целевое действие «скачать прайс»):

• Заявок в месяц: ~160 (+416% к прежнему уровню)
• Стоимость заявки: 478 ₽ (−77% к прежнему уровню)
• Целевое действие: скачать оптовый прайс
• За 2 месяца ведения: 320 заявок

Ключевой вывод: за 2 месяца на новом лендинге получили в 2,5 раза больше заявок, чем за 4 месяца на старом. При этом стоимость каждой заявки упала в 4,3 раза. Без существенных изменений в самих рекламных кампаниях — только смена посадочной и целевого действия.

Статистика Яндекс Директа на гирлянды оптом за всё время — 320 заявок по 478 ₽ с конверсией 11,88%

Заявки на оптовые гирлянды в Flexbe — каждая с именем клиента, телефоном и источником обращения

Первый экран новой посадочной страницы на оптовые гирлянды — оффер, выгоды и кнопка скачать прайс

Лучшее объявление в Яндекс Директе на оптовые уличные гирлянды — дало максимум заявок за период работы

Итоговые показатели по проекту за период работы:

• Всего заявок: 320 за 2 месяца
• Конверсия лендинга в заявку: 11,88%
• Средняя стоимость заявки: 478 ₽

Главные изменения относительно прежнего подхода:

• Стоимость заявки снизилась в 4,3 раза — с 2 041 ₽ до 478 ₽
• Количество заявок в месяц выросло в 5 раз — с 31 до ~160
• Конверсия лендинга — 11,88% против исходной 1,5–2%

Реклама гирлянд оптом окупилась многократно: при оптовом среднем чеке от 30 000 ₽ и конверсии заявки в продажу 30–40% реклама работает с большим запасом по марже.

Что показал этот кейс рекламы гирлянд оптом:

1. Целевое действие важнее настроек Директа. В оптовом сегменте смена «оставить заявку» на «скачать прайс» снизила стоимость заявки в 4 раза без изменений в самих рекламных кампаниях. Это самый показательный пример того, что 80% результата в контекстной рекламе зависит не от кабинета, а от посадочной страницы и логики воронки.
2. Оптовый покупатель — это другая воронка, не B2C. Оптовик сравнивает 5–10 поставщиков перед сделкой, считает маржу, ему нужен прайс и условия. Просить у него заявку «мы вам перезвоним» на первом касании — это слишком высокий барьер входа. Лидмагнит в виде прайса — гораздо мягче.
3. Не каждая «дорогая заявка» — это проблема Директа. Перед тем как переделывать кампании, всегда нужно проверять посадочную страницу. Часто в кабинете всё в порядке, а трафик улетает в посадочную, которая не умеет конвертировать. Это особенно критично для оптовых ниш и сложных B2B-услуг.
4. Скачивание прайса — это не «лёгкий лид», это мягкая квалификация. Лид, который скачал прайс, уже знает ваши цены и условия. Когда менеджер с ним связывается — это разговор по существу: «Видели наш прайс, есть вопросы?». Конверсия в продажу с такого лида не ниже, чем с прямой заявки.
5. После смены посадочной не нужно сразу хвататься за оптимизацию кабинета. Сначала дайте новой связке «реклама + лендинг» поработать неделю-две, накопить статистику. Потом уже точечная оптимизация — минус-слова, площадки, ставки. У меня в этом кейсе оптимизация дала ещё −20% к стоимости заявки, но это был второй этап после главного решения.
6. Принцип работает не только для гирлянд оптом. В любой нише с оптовым или B2B-сегментом смена целевого действия на лидмагнит (прайс, каталог, чек-лист, расчёт) — это рабочая стратегия снижения стоимости заявки в 2–5 раз.

Итог: 320 заявок по 478 ₽ за 2 месяца. Кейс снижения стоимости заявки в 4 раза для оптового бизнеса показал — иногда нужно работать не с Директом, а с тем, что находится за ним.