Кейс: 198 заявок по 436 ₽ на iPhone из Яндекс и Google

Ноябрь 2020. Партнёрская программа по продаже iPhone 12 в Москве. Моделей нет в официальных магазинах — спрос высокий, до Нового года недели. Яндекс Метрика и CRM уже установлены, рекламных кампаний нет, трафика нет.

Задача: как можно быстрее привести заявки на покупку iPhone 12 через платный трафик — и при этом не слить бюджет на нецелевую аудиторию в высококонкурентной московской нише.

Перед запуском рассчитал предельную стоимость заявки и клиента — это стало ориентиром при управлении ставками на всём протяжении кампании.

Без этой цифры оптимизация превращается в угадайку — непонятно когда останавливать ключ, а когда масштабировать. Это первое что нужно считать перед запуском любой рекламы.

Запустил только поисковые кампании — без РСЯ. Конкуренция в нише высокая, поэтому сделал ставку на горячий спрос: человек уже ищет конкретную модель и готов купить.

Структура: каждая модель iPhone — отдельная кампания. Внутри — группы по цвету и объёму памяти. Это позволило писать точные объявления и управлять ставками точечно по каждой конфигурации.

В объявлениях использовал три ключевых элемента:

• Количество штук в наличии — триггер дефицита (iPhone 12 не было в официальных магазинах)
• Цена — фильтр нецелевых кликов, отсекает тех кто просто смотрит
• Ключевые выгоды — доставка, гарантия, самовывоз

Структура кампаний в Google — идентичная Яндексу. Объявления адаптировал под лимиты символов. Добавил все доступные расширения — это повысило CTR и снизило цену клика.

Средняя стоимость заявки из Яндекс Директа получилась 448 ₽, из Google Ads 357 ₽.

Google дал заявки дешевле при значительно меньшем бюджете.

После накопления статистики разделил все ключевые слова на два типа:

• Конверсионные — первые позиции и повышенные ставки
• Неконверсионные — третья позиция и сниженные ставки

Ключи, потратившие 1,5 стоимости конверсии без единой заявки — отключали. Это главный рычаг снижения стоимости заявки. Без этой оптимизации бюджет уходил бы на запросы без результата.

Каждую неделю: чистка поисковых запросов, корректировки ставок по аудитории, полу, возрасту и времени суток, обновление цен в объявлениях по мере изменения остатков на складе.

За два месяца кампании вышли на стабильный поток заявок по экономически обоснованной стоимости.

Сводная таблица за весь период — показы, клики, расход и конверсии по обеим системам

Структура кампании на уровне групп — каждая группа отдельная конфигурация iPhone

Примеры поисковых объявлений — дефицит, цена и выгоды на первом экране

Корректировки ставок по аудитории с наибольшей конверсией

Список конверсионных ключей — на них назначали максимальные ставки

Распределение заявок по демографии — основа для корректировки ставок

• Заявки 198 (172 из Яндекс Директ, 26 из Google Ads)
• Средняя стоимость заявки 436 ₽
• Конверсия в заявку 3% (Яндекс — 3,02%, Google — 2,87%)
• Продажи 39
• Окупаемость рекламы более 200%