Кейс по таргету на женские пальто: 2361 заявка по 92 ₽ за 2 месяца до блокировки

Бренд женских пальто из Кирова — собственное производство более 10 лет. Используют датский мех «песец шедоу» и итальянскую фурнитуру. В каталоге более 50 моделей пальто разных стилей, есть пошив под заказ по индивидуальным меркам со сроком изготовления 7 дней. У бренда работают одновременно три канала продаж: офлайн-магазин в торговом центре, интернет-магазин и аккаунт в соцсети с активным сообществом подписчиков.

К моменту обращения у клиента уже был рекламный кабинет — клиент пробовал запускать рекламу самостоятельно, но результат не устраивал. Самостоятельная настройка таргета без понимания принципов работы алгоритма, без правильной аналитики и без проработки креативов — распространённая история в нише одежды, где владельцы магазинов часто запускают рекламу сами.

Задача от клиента: настроить эффективные кампании таргета на женские пальто и получить стабильный поток заявок на покупку и пошив под заказ.

Реклама бренда одежды через таргет — это в первую очередь работа с визуальным контентом. Текстовые объявления здесь почти не работают: женщины выбирают пальто глазами, по фотографии, по эмоциям от образа. Главный вопрос проекта — какие именно фотографии и форматы постов сработают на холодную аудиторию. Ответ нашёл нестандартным путём — через анализ контента конкурентов.

Начал с двухчасового созвона с клиентом — задал более 100 вопросов о целевой аудитории, бренде и конкурентах в нише женских пальто. Узнал, на что обращают внимание женщины при выборе пальто (фасон, длина, мех, цвет, цена, бренд), кто типичный покупатель этого бренда (возраст, доход, география, поводы для покупки), сильные и слабые стороны продукта по сравнению с конкурентами.

Все собранные данные упаковал в детальную майнд-карту проекта. Это рабочий артефакт, к которому возвращался на всех последующих этапах — при создании пикселя, при сборе аудиторий, при выборе моделей пальто для рекламы.

Главная нестандартная часть стратегии — подбор креативов через анализ контента конкурентов, а не через тесты собственных идей. Это сэкономило недели работы и сразу запустило кампании с проверенными форматами.

Что сделал:

• Собрал список конкурентов в нише женских пальто: аккаунты из списка клиента, из поисковой выдачи Яндекса, из активной рекламы в Директе у конкурирующих брендов
• Проанализировал контент конкурентов вручную и через сервис Popsters — он автоматически собирает статистику постов аккаунта (лайки, комментарии, охват, ER) и сортирует их по уровню вовлечённости
• Выделил топ-постов с максимальной вовлечённостью у каждого конкурента — именно те посты, на которые аудитория реагирует сильнее всего
• На основе этого анализа подобрал форматы контента, которые точно работают в нише: композиция фото, образ модели, ракурс, фон, текст под фото

Эти проверенные форматы взял за основу для рекламных объявлений собственного бренда. Использовать чужие фото нельзя по очевидным причинам — но можно адаптировать формат и подход: тот же тип композиции, такой же ракурс модели, аналогичную подачу образа.

Анализ вовлечённости постов конкурентов через Popsters — это быстрый способ понять, что цепляет вашу аудиторию, без долгих и дорогих тестов с нуля. Работающий контент конкурентов — это уже проверенная гипотеза. Не нужно изобретать велосипед, нужно адаптировать под собственный бренд то, что точно работает в нише.

Создал пиксель в рекламном кабинете и установил его на сайт компании. Настроил полный набор событий:

• Посещения сайта
• Добавления товара в корзину
• Оформление заказа (полная конверсия)

Аудиторию из пикселя использовал в рекламных кампаниях для двух важных задач:

1. Ретаргетинг — догон тех, кто заходил на сайт, но не оставил заявку или не оформил заказ
2. Look-a-like — поиск похожих пользователей на тех, кто уже взаимодействовал с брендом

Без настройки пикселя на сайт алгоритм не может оптимизироваться по реальным конверсиям. С пикселем — алгоритм видит, кто из посетителей реально совершает целевое действие, и ищет похожих людей. Это фундамент эффективного таргета на товарные ниши.

Базовые демографические настройки для всех сегментов: женщины 24–55 лет из крупных городов России. Это типичная аудитория среднего и среднего+ ценового сегмента женских пальто.

Выделил 4 основных сегмента для параллельного тестирования:

1. Тёплая аудитория — те, кто уже взаимодействовал с аккаунтом и сайтом бренда
2. Look-alike — пользователи, похожие на взаимодействовавших по поведению и интересам
3. Детальный таргетинг — по интересам, связанным с модой, женской одеждой, образом жизни
4. Широкая аудитория — без сужения по интересам, только демография и гео

Параллельный запуск четырёх сегментов — рабочая практика для нового проекта в нише одежды. Заранее непонятно, какая аудитория сработает лучше. Через 2–3 недели становится видно, и бюджет концентрируется на победителях.

Запустил две параллельные кампании с разными целями и форматами.

Кампания «Трафик»:

• Только широкая аудитория без сужения
• Показ одновременно в Ленте и Сторис
• В объявлениях — посты с максимальной вовлечённостью из анализа конкурентов (адаптированные под бренд)
• Ссылка в объявлениях вела на аккаунт компании
• Задача — рост узнаваемости и подписчиков

Кампания «Сообщения»:

• Все 4 сегмента аудитории параллельно
• Раздельные группы объявлений с разграничением по размещению — Лента отдельно, Сторис отдельно
• Использовал одиночные изображения и карусели (несколько фото в одном объявлении)
• Задача — прямые продажи через переписку с менеджером

Модели пальто для рекламы выбрали по трём критериям:

1. Самые продающиеся по мнению клиента (его статистика реальных продаж)
2. С наибольшей вовлечённостью в аккаунте (что-то лайкают и комментируют)
3. Самые просматриваемые на сайте (по данным аналитики)

Пересечение этих трёх критериев дало список из 10–15 моделей, которые точно цепляют аудиторию. На них и сделал ставку в креативах.

Каждый день контролировал кампании и анализировал результаты по всем аудиториям и объявлениям параллельно:

• Отключал объявления и сегменты, где стоимость целевого действия (заявка или подписка) выходила за норму
• Отключал группы с большим расходом без результата в течение 24–48 часов
• Перераспределял бюджет в пользу самых эффективных аудиторий и креативов
• Когда объявления выгорали (падение CTR, рост стоимости заявки) — создавал новые кампании с новыми объявлениями

Выгорание объявлений — главная техническая проблема таргета в нишах одежды. Аудитория видит одну и ту же модель пальто на разных постах несколько раз — и постепенно перестаёт реагировать. Регулярная ротация креативов раз в 2–3 недели — обязательное условие стабильного потока заявок.

Через 2 месяца работы проект пришлось остановить — рекламная платформа сначала ограничила возможность размещать рекламу в России, а затем была заблокирована полностью. Это была внешняя политическая ситуация, не имеющая отношения к качеству кампаний — на момент блокировки кампании работали стабильно с лучшими показателями за весь период.

Общая статистика — 2361 заявка по 92 ₽ с конверсией 10,03%

Анализ конкурентов через Popsters — посты с максимальной вовлечённостью

Настройка сегментов аудитории — 4 базы с разбивкой по размещениям

Пример объявления — лучшее объявление по цене переписки

Статистика кампании на Сообщения — 2362 переписки по 89 ₽

Итоговые результаты таргетированной рекламы за 2 месяца работы:

• Всего заявок (переписок с менеджером): 2361
• Конверсия в заявку: 10,03%
• Средняя стоимость заявки: 92 ₽

Разбивка по типам кампаний:

• Сообщения (основной канал): 2362 переписки по 89,28 ₽, конверсия 11,98%
• Трафик: 3853 клика на аккаунт по 1,62 ₽, CTR 4,28%

Кампания на «Сообщения» дала 99% всех заявок проекта. Кампания «Трафик» работала на узнаваемость и рост сообщества — её главный эффект в том, что параллельно с заявками получили 3375 новых подписчиков в аккаунт по 64 ₽ с конверсией в подписку 14,33%.

Проект остановлен из-за блокировки платформы в РФ. На момент остановки кампании работали стабильно — это значит, что результат был бы значительно больше при продолжении работы. 2 месяца — это начальная фаза, основной поток заявок ещё бы продолжал расти за счёт обучения алгоритма и масштабирования победивших сегментов.

Что показал этот кейс таргета на женские пальто:

1. Анализ контента конкурентов через Popsters экономит недели тестов. Вместо того чтобы тестировать собственные идеи креативов с нуля, можно посмотреть, какие посты у конкурентов имеют максимальную вовлечённость. Это уже проверенные гипотезы — адаптируйте формат под свой бренд и запускайте. Универсальный приём для любых ниш с активным контентом в соцсетях: одежда, косметика, украшения, дом и интерьер, дети.
2. Кампания «Сообщения» бьёт все остальные форматы для продаж одежды под заказ. 99% всех заявок проекта пришли с одной кампании на цель «Сообщения». Это не случайность — в нишах с индивидуальным выбором (пошив под заказ, выбор размера, обсуждение фасона) переписка с менеджером работает лучше любой формы заявки или прямого перехода на сайт.
3. Параллельная кампания «Трафик» работает на узнаваемость даже когда не приносит прямых заявок. 3853 клика на аккаунт по 1,62 ₽ и 3375 новых подписчиков — это огромный актив для долгосрочного развития бренда. Подписчики продолжат видеть контент компании и постепенно конвертироваться в продажи в будущем.
4. Выбор моделей пальто на пересечении трёх критериев — рабочая практика. Самые продающиеся (по словам клиента) + самые вовлекающие в аккаунте + самые просматриваемые на сайте — это «золотое пересечение», которое точно работает в рекламе. Если просто взять «любимые модели» владельца — большой риск ошибиться.
5. Карусели работают в таргете на одежду. Один пост — несколько фото одной модели с разных ракурсов, или несколько разных моделей. Это даёт больше шансов на отклик: один формат может не зайти, другой — попасть в потребность.
6. Пиксель на сайте обязателен для эффективного таргета на товары. Без пикселя нельзя сделать ретаргетинг по посетителям и look-a-like от покупателей. С пикселем алгоритм понимает, кто реально покупает, и ищет похожих людей.
7. 4 сегмента аудитории — оптимальная стартовая структура. Тёплая, look-a-like, интересы и широкая — классические базовые сегменты для теста. Через 2–3 недели понятно, кто работает лучше, и бюджет концентрируется на победителе.
8. Блокировка платформы — внешний риск, который нужно учитывать в долгосрочной стратегии. Этот проект — наглядный пример: качественно настроенная реклама может перестать работать не из-за ошибок маркетолога, а из-за политических решений. Нельзя завязывать всю рекламу на одну площадку — даже если она работает идеально.

Итог: 2361 заявка по 92 ₽ за 2 месяца таргетированной рекламы на женские пальто. Кейс — пример того, как анализ контента конкурентов и правильный выбор цели кампании (Сообщения для товаров под заказ) дают убойный результат с первых недель работы.

*Соцсеть запрещенная соц. сеть запрещена в РФ, она принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.