Кейс по таргету в ВК на доставку инструментов из Thomann: 300 заявок по 130 ₽

Сервис доставки музыкальных инструментов и оборудования из Thomann.de — крупнейшего музыкального магазина Европы. В каталоге Thomann более 113 000 товаров: от медиаторов и струн за 200 ₽ до профессионального студийного оборудования за миллионы. Среди них — бренды, недоступные в российских магазинах напрямую: Squier, ESP, Schecter, узкоспециализированные педали эффектов, рэковое оборудование, акустические системы класса PA.

Услуга клиента — доставка в любой город России за 1 месяц с выгодой до 70% по сравнению с российскими магазинами. Это работает по схеме «выкуп — упаковка — доставка»: клиент покупает товар на свой адрес в Европе, переупаковывает и отправляет покупателю в РФ.

К моменту обращения бизнес был на старте — рекламы не было совсем, отдельного сайта тоже не было. Единственная посадочная — сообщество ВКонтакте с 329 подписчиками.

Задача от клиента: получить заявки на доставку и набрать новых подписчиков в сообщество. Прямого поискового спроса на «доставку из Thomann» в Яндексе практически нет — это не та услуга, которую люди гуглят регулярно. Поэтому контекстная реклама не подходила, нужен был таргет ВКонтакте — найти музыкантов через интересы, паблики и поведение.

Таргет ВКонтакте для нишевых услуг доставки строится на парсинге аудитории — нужно вручную найти и собрать сегменты пользователей, которые с высокой вероятностью являются клиентами. В этом проекте целевая аудитория — музыканты-любители и профессионалы, владельцы домашних студий, преподаватели музыки. Они сидят в тематических пабликах ВК, состоят в музыкальных школах, обсуждают оборудование на форумах. Через эти сигналы их можно найти и показать рекламу.

Перед запуском таргета ВКонтакте провёл полный аудит ниши и бизнеса клиента. Созвонился с клиентом и задал более 100 вопросов о бизнесе, целевой аудитории, конкурентах, ценообразовании, логистике, типичных возражениях клиентов и истории сделок. Глубокий брифинг — это основа точной настройки рекламы: чем лучше я понимаю бизнес и аудиторию, тем точнее найду людей в ВКонтакте.

Параллельно проанализировал конкурентов в нише доставки из Европы — изучил их сообщества, контент, активные рекламные объявления через сервисы парсинга. Составил список рекомендаций по упаковке сообщества клиента: обложка, описание, закреплённый пост, базовая контент-сетка. Всю информацию упаковал в майнд-карту проекта — это рабочий артефакт, к которому возвращался на всех этапах.

Дополнительный плюс — у меня был опыт работы в похожей нише (доставка из IKEA). Из того проекта я уже знал, какие сегменты аудитории будут работать, какие форматы объявлений заходят, какие триггеры повышают конверсию. Это сэкономило недели на тестировании — стартовали сразу с гипотез, которые с большой вероятностью сработают.

Перед запуском таргета ВКонтакте провёл полный аудит ниши и бизнеса клиента. Созвонился с клиентом и задал более 100 вопросов о бизнесе, целевой аудитории, конкурентах, ценообразовании, логистике, типичных возражениях клиентов и истории сделок. Глубокий брифинг — это основа точной настройки рекламы: чем лучше я понимаю бизнес и аудиторию, тем точнее найду людей в ВКонтакте.

Параллельно проанализировал конкурентов в нише доставки из Европы — изучил их сообщества, контент, активные рекламные объявления через сервисы парсинга. Составил список рекомендаций по упаковке сообщества клиента: обложка, описание, закреплённый пост, базовая контент-сетка. Всю информацию упаковал в майнд-карту проекта — это рабочий артефакт, к которому возвращался на всех этапах.

Дополнительный плюс — у меня был опыт работы в похожей нише (доставка из&Сегменты аудитории для таргета ВКонтакте собрал через несколько источников: ТаргетХантер для парсинга подписчиков тематических пабликов и активных пользователей, Яндекс Вордстат для подбора околотематических интересов, встроенные инструменты рекламного кабинета ВК для аудиторий по интересам.

Использовал параллельно тёплые и холодные базы:

• Подписчики крупных пабликов музыкальной тематики
• Подписчики магазинов музыкальных инструментов (включая прямых конкурентов)
• Активные пользователи в обсуждениях по конкретным брендам Thomann
• Look-a-like от подписчиков сообщества клиента
• Аудитории по интересам

Посадочная страница — сообщения сообщества ВКонтакте. Это специфика ниши: у клиента нет сайта, заявка — это переписка в сообщениях с расчётом стоимости заказа. В объявлениях вёл сразу на чат с менеджером.

Использовал два формата объявлений: запись с кнопкой (для прямого призыва «рассчитать доставку») и универсальная запись (для прогрева аудитории через сторителлинг).

Реклама работала всего 3 дня — с 28 по 30 сентября 2022 года. После первого дня уже стало видно, какие сегменты дают самые дешёвые заявки, отключил остальные и оставил только лучшие объявления. На второй и третий день поток заявок усилился настолько, что клиента просто завалило обращениями — он физически не справлялся обрабатывать все заявки в одиночку. Это перелидоз — ситуация, когда реклама работает слишком хорошо для текущей мощности бизнеса.

Совместно с клиентом приняли решение остановить рекламу до момента, когда он сможет масштабировать обработку заявок. Это нормальная ситуация для стартующих бизнесов — мощность рекламы должна соответствовать мощности приёмки.nbsp;IKEA). Из того проекта я уже знал, какие сегменты аудитории будут работать, какие форматы объявлений заходят, какие триггеры повышают конверсию. Это сэкономило недели на тестировании — стартовали сразу с гипотез, которые с большой вероятностью сработают.

В январе 2024 клиент снова обратился — за полтора года бизнес вырос, появилась мощность для обработки большего потока заявок. К этому моменту ВКонтакте уже активно продвигал новый рекламный кабинет VK Ads вместо старого. Решили протестировать оба одновременно: старый кабинет ВКонтакте (классический интерфейс) и новый VK Ads — и сравнить эффективность.

Перед запуском заново проанализировал нишу — за полтора года появились новые конкуренты, изменилась рекламная активность в пабликах, поменялись цены. Пересобрал базы аудиторий с учётом актуальных данных. Написал новые объявления.

Запуск шёл последовательно: сначала запустил старый кабинет ВКонтакте, накопил статистику, затем параллельно стартовал VK Ads с зеркальной структурой кампаний.

Результаты сравнения двух кабинетов:

• VK Ads дал чуть дешевле клик: 6,08 ₽ против 7,45 ₽ в старом кабинете
• VK Ads дал дешевле подписчика: 22,45 ₽ против 26,53 ₽ в старом
• Но стоимость заявки оказалась практически одинаковой: 132 ₽ в VK Ads и 130 ₽ в старом кабинете

Главный вывод сравнения VK Ads и старого кабинета ВК — при одинаковой структуре кампаний и одинаковых креативах оба кабинета дают сопоставимый результат по конечной метрике (стоимость заявки). Различия в стоимости клика и подписчика компенсируются разной конверсией трафика в заявку.

Полезное сравнение — как изменились показатели за полтора года между двумя запусками. Это показывает динамику рынка рекламы в ВКонтакте и поведения аудитории.

Сентябрь 2022 — старый кабинет ВКонтакте, 3 дня работы:

• Заявки: 179 по 126 ₽
• Конверсия в заявку: 4,93%
• Подписчики: 728 по 31 ₽
• Конверсия в подписку: 28,49%

Январь 2024 — два кабинета (старый ВК + VK Ads):

• Заявки: 121 по 136 ₽ (+8% к стоимости)
• Конверсия в заявку: 6,15% (+24%)
• Подписчики: 794 по 20 ₽ (−35% к стоимости)
• Конверсия в подписку: 27,25%

Интересные наблюдения по динамике:

• Стоимость заявки выросла всего на 8% за полтора года — это значительно меньше общерыночной инфляции рекламных ставок в ВК за тот же период
• Конверсия в заявку выросла на 24% — аудитория ВКонтакте стала более «горячей» к доставке из Thomann, потому что Thomann перестал доставлять в Россию напрямую, и услуги посредников стали более востребованы
• Стоимость подписчика упала на 35% — рост качества контента сообщества за полтора года сделал подписку более «лёгким» действием

Самый ценный аналитический блок этого кейса — прямое сравнение результатов в старом кабинете ВКонтакте и VK Ads при идентичных вводных (один проект, одна аудитория, одни креативы, один период).

Старый кабинет ВКонтакте — итоги по периоду:

• Заявки: 250 по 130 ₽
• Подписчики: 1228 по 26,53 ₽
• CTR: 2,90%
• Цена клика: 7,45 ₽

VK Ads (новый кабинет) — итоги по тому же периоду:

• Заявки: 50 по 132 ₽
• Подписчики: 294 по 22,45 ₽
• CTR: 3,01%
• Цена клика: 6,08 ₽

Детальное сравнение по метрикам:

• VK Ads дешевле по CPC на 18% (6,08 ₽ vs 7,45 ₽)
• VK Ads дешевле по CPF (стоимости подписчика) на 15% (22,45 ₽ vs 26,53 ₽)
• CTR в VK Ads чуть выше — на 3,8% (3,01% vs 2,90%)
• Стоимость заявки практически идентична — 132 ₽ vs 130 ₽ (разница в пределах статистической погрешности)

Главный вывод: при правильной настройке VK Ads и старый кабинет ВК работают одинаково по конечной метрике (стоимость заявки). VK Ads даёт чуть дешевле трафик и подписчиков, но конверсия из подписчика в заявку в нём немного ниже — итоговая стоимость лида выравнивается.

Это важное наблюдение для специалистов, которые переживают о переходе на VK Ads: если кампания была настроена хорошо в старом кабинете, в VK Ads она будет работать с сопоставимым результатом. Переход безболезненный при условии правильной структуры.

Лучшее рекламное объявление ВКонтакте для доставки из Thomann — дало максимум заявок и подписчиков за период работы

Сравнение статистики старого кабинета ВКонтакте и нового VK Ads для доставки из Thomann — результаты практически одинаковые

Статистика роста подписчиков сообщества доставки из Thomann — резкий рост в сентябре 2022 и январе 2024 после запуска рекламы

Диалоги в сообществе ВКонтакте по доставке из Thomann — входящие заявки на расчёт стоимости заказа после запуска рекламы

Итоговые результаты таргета ВКонтакте по проекту за оба запуска (2022 + 2024):

• Всего заявок на доставку: 300
• Средняя стоимость заявки: 130 ₽
• Новых подписчиков в сообщество: 1522
• Средняя цена нового подписчика: 25,74 ₽
• Рост базы подписчиков: с 329 до 1851 (+462%)

При среднем чеке услуги доставки из Thomann от 5 000 ₽ (комиссия + доставка) и конверсии заявки в сделку 30–50% реклама окупалась многократно. Дополнительно — 1522 подписчика стали активом, который генерирует обращения и через год после запуска рекламы за счёт регулярного контента в сообществе.

Что показал этот кейс таргета ВКонтакте для доставки из Thomann:

1. ВКонтакте — главная площадка для нишевых сервисов без прямого поискового спроса. Если ваш продукт не ищут в Яндексе (как «доставку из Thomann»), контекстная реклама не работает — нужен таргет ВКонтакте через интересы, паблики и поведение. Так находятся клиенты, которые не знают, что ваш сервис существует.
2. Парсинг аудитории через ТаргетХантер — основа точного таргета. Подписчики тематических пабликов, активные пользователи в обсуждениях, look-a-like от текущих подписчиков — эти сегменты дают в разы более качественную аудиторию, чем стандартные «интересы» рекламного кабинета.
3. Перелидоз — реальная проблема для стартующих бизнесов. Хорошо настроенная реклама может перегрузить клиента, который физически не справляется с потоком заявок. Это не повод гордиться — это повод остановить кампанию и помочь клиенту масштабировать обработку. Реклама должна соответствовать мощности приёмки.
4. Старый кабинет ВК и VK Ads работают одинаково при правильной настройке. Разница в CPC и стоимости подписчика 15–18% в пользу VK Ads, но финальная стоимость заявки практически идентична. Переход на VK Ads — безболезненный при сохранении структуры кампаний.
5. Сообщения сообщества — рабочая посадочная для услуг без сайта. Когда у клиента нет лендинга, прямой переход в чат с менеджером даёт хорошую конверсию в нишах со сложным расчётом (доставка, индивидуальный заказ).
6. Опыт в похожей нише экономит недели тестов. Когда я работал над этим проектом, у меня уже был опыт доставки из IKEA. Это позволило сразу запустить с проверенными гипотезами по сегментам и форматам — без 2–3 недель тестов «вслепую».
7. Динамика рынка между 2022 и 2024 в этой нише — позитивная. Стоимость подписчика упала на 35%, конверсия в заявку выросла на 24%. Уход европейских брендов из РФ увеличил спрос на услуги посредников — это создало благоприятные условия для рекламы доставки.

Итог: 300 заявок по 130 ₽ и 1522 подписчика за два запуска таргета ВКонтакте. Кейс — пример работы в нишевой услуге доставки, где традиционный контекст не работает и таргет становится главным каналом привлечения клиентов.