Кейс по рекламе замены автостёкол в СПб: 255 заявок по 277 ₽ за 1,5 месяца

Сервис по замене автостёкол в Санкт-Петербурге к моменту обращения не получал заявок из интернета совсем. Счётчик Яндекс Метрики уже стоял на сайте, но цели работали некорректно — реальную картину по конверсиям увидеть было невозможно. Рекламных кампаний в Яндекс Директе не было — клиент работал только на офлайн-трафике и редких прямых обращениях.

Задача от клиента: запустить рекламу замены автостёкол через Яндекс Директ с нуля и получить заявки по приемлемой стоимости в высококонкурентном Санкт-Петербурге. СПб — один из самых дорогих рекламных рынков России по нише автостёкол: десятки сильных конкурентов, высокая цена клика, большая аудитория. В таких условиях нельзя выехать на одной только настройке кампаний — нужна качественная посадочная и точное попадание в целевую аудиторию.

Запуск рекламы замены автостёкол в высококонкурентном городе с нуля — это не задача про настройку Директа, это задача про комплексное построение воронки. Стратегия проекта строилась на четырёх параллельных направлениях: смысловые правки сайта без полного редизайна, настройка корректной аналитики, запуск трёх типов кампаний и нетипичный подход к геотаргетингу.

Начал с анализа рынка и конкурентов автостёкол в Санкт-Петербурге — какие компании активны в рекламе, что они показывают на своих сайтах, какие УТП используют, как оформлен первый экран. По итогам анализа составил список смысловых правок для сайта клиента — специалист на стороне клиента их внедрил.

Принципиальное решение: дизайн не трогали, только контент. Это важный момент — клиенты часто думают, что для роста конверсии нужен полный редизайн. На самом деле в 80% случаев достаточно правильных смысловых правок: что и где написано, какие триггеры показать на первом экране, как сформулировать оффер.

Какие изменения внесли:

• Добавили дескриптор компании — короткая фраза о том, что мы делаем
• Добавили рейтинг компании — социальное доказательство сразу на первом экране
• Вынесли адрес сервиса на первый экран — важно для локального бизнеса
• Заменили фон и добавили оффер с конкретным преимуществом
• Вынесли ключевые преимущества компании на первый экран

Эти правки напрямую влияют на конверсию: пользователь сразу видит, чем компания отличается от десятков конкурентов, и принимает решение остаться на сайте или вернуться в выдачу. Без доработки посадочной страницы цена заявки была бы значительно выше — расчётно в 1,5-2 раза.

Перенастроил цели Яндекс Метрики с нуля, потому что текущие цели работали некорректно. Настроил два ключевых события для отслеживания реальных конверсий:

1. Отправка формы заявки «Узнать стоимость» — основной целевой действие
2. Клик по номеру телефона — для пользователей, кто предпочитает звонить напрямую

Эти два события — основа всей последующей оптимизации кампаний. Без корректной аналитики невозможно сказать, какие источники трафика приводят реальные заявки, а какие просто тратят бюджет. До настройки правильных целей клиент жил в иллюзии «реклама не работает», тогда как на самом деле даже работающая реклама не отслеживалась.

Создал рекламный кабинет Директа через Еламу — это сервис-агрегатор, который даёт удобные инструменты управления и небольшую экономию на пополнениях. Запустил три типа кампаний параллельно для охвата разных аудиторий:

• Поиск — разбивка по маркам автомобилей плюс общая кампания. Гиперсегментация: объявление точнее отвечает на конкретный запрос пользователя («стекло на Toyota» — отдельная группа объявлений с упоминанием Toyota в заголовке).
• РСЯ — общая кампания по ключевым словам. Здесь меньше сегментации, потому что РСЯ ловит более холодную аудиторию, и тонкая разбивка по маркам даёт меньший эффект.
• Мастер кампаний — параллельно тестировал две модели оплаты: за конверсии и за клики. Это даёт сравнение, какой формат лучше работает в нише автостёкол при текущих вводных.

На Поиске подключил биддер Еламы — автоматический сервис управления ставками. Он автоматически обновляет ставки, чтобы объявление удерживало нужную позицию в выдаче. Без биддера в высококонкурентной нише ставки нужно править вручную несколько раз в день, что физически невозможно.

Параллельный запуск трёх типов кампаний — рабочая практика для запуска с нуля. Это даёт быстрое понимание, какой формат лучше работает в конкретной нише и под конкретную аудиторию.

Это самая нестандартная часть кейса. Стандартный подход для локального бизнеса — настроить рекламу на радиус 5 км от сервиса. Это популярный приём для салонов красоты, мастерских, автомоек и других локальных услуг.

Первоначально применил его и здесь: задал географию радиусом 5 км от сервиса автостёкол. Результат — трафика оказалось мало. Аудитория слишком узкая для Санкт-Петербурга, где сервис может обслуживать клиентов из соседних районов и даже всего города (за стеклом на нужную марку клиент готов проехать).

Решение: переключился на весь Санкт-Петербург в основных настройках кампании, но через Яндекс Аудитории выделил нецелевые районы города и поставил на них корректировку ставок −100%. Это полностью отключает показы в этих районах, даже если человек ищет «замену автостёкла» в общих настройках Питера.

Какие районы выделил как нецелевые:

• Спальные районы на максимальном удалении от сервиса — клиенту нет смысла туда ехать
• Деловые центры, где живёт мало автовладельцев
• Районы с высоким уровнем доходов, где целевая аудитория обычно ездит в дилерские центры, а не в локальные сервисы

В итоге охват вырос в разы по сравнению с радиусом 5 км, но нецелевой трафик отсекли почти полностью. Бюджет работал только на потенциальных клиентов сервиса. Этот приём «выбрать весь город + −100% на нецелевые районы» — рабочая альтернатива стандартному «выбрать радиус», когда последний даёт мало охвата.

Первые две недели после запуска работал в режиме ежедневной активной работы с кампаниями:

• Чистка поисковых фраз и добавление минус-слов на основе реальных запросов из отчёта Метрики
• Отключение нецелевых площадок в РСЯ — особенно мобильных приложений и развлекательных сайтов с накруткой кликов
• Управление ставками в зависимости от текущей цены заявки в каждой кампании
• Тестирование новых вариантов объявлений на Поиске и в РСЯ

После накопления первой недели данных провёл большую системную оптимизацию:

• Перераспределил бюджет между кампаниями в пользу более результативных
• Отключил неэффективные ключевые фразы без конверсий
• Скорректировал ставки по устройствам (мобильные дали лучшую конверсию)
• Скорректировал ставки по полу и возрасту (мужчины 25-55 — основная аудитория)
• Скорректировал ставки по времени суток (пик в вечернее время и выходные)

После большой оптимизации бюджет сосредоточился на сегментах, которые реально конвертируются. Это снизило среднюю стоимость заявки и обеспечило стабильность результата на оставшийся период работы.

Сводная статистика по всем кампаниям — расход, заявки, средняя цена конверсии

Примеры объявлений на Поиске, в РСЯ и Мастере кампаний

Разбивка заявок по типам кампаний — куда распределять бюджет

Отчёт по площадкам РСЯ — нецелевые отключали еженедельно

Отчёт по ключевым фразам — какие приносят заявки, какие только расход

Разбивка по устройствам и демографии — основа для корректировки ставок

Итоговые результаты рекламы замены автостёкол в Санкт-Петербурге за 1,5 месяца работы:

• Всего заявок: 255 за 1,5 месяца
• Конверсия в заявку: 9,37%
• Средняя стоимость заявки: 277,78 ₽
• Общий расход на рекламу: 70 833 ₽

Что показал этот кейс рекламы замены автостёкол в Санкт-Петербурге:

1. Смысловые правки сайта без редизайна — самый недооценённый рычаг роста конверсии. Часто клиенты думают, что для запуска рекламы нужен новый сайт. На самом деле в 80% случаев достаточно правильных правок контента: дескриптор, рейтинг, адрес на первом экране, корректный оффер. Это даёт основной прирост конверсии без бюджета на разработку.
2. «Весь город + −100% на нецелевые районы» — рабочая альтернатива радиусу. Стандартный подход «радиус 5 км от точки» хорошо работает в малых городах и для локальных услуг с маленькой целевой зоной. В крупных городах с большим охватом аудитории лучше работает противоположный подход: выбрать весь город, а нецелевые районы отсечь корректировками через Яндекс Аудитории.
3. Корректная аналитика — фундамент всей рекламы. Если цели работают неправильно (что было у клиента до меня), невозможно понять реальную эффективность каналов. Часто кажется, что «реклама не работает», тогда как на самом деле работающая реклама не отслеживается. Перенастройка целей с нуля — обязательный первый шаг.
4. Параллельный запуск трёх типов кампаний быстро показывает победителя. Поиск, РСЯ и Мастер кампаний работают с разной аудиторией и разными стратегиями. Если один формат проседает, другие компенсируют — это делает поток заявок стабильнее с первых дней.
5. Биддер обязателен для высококонкурентного города. В Санкт-Петербурге в нише автостёкол ставки меняются несколько раз в день. Ручное обновление физически невозможно. Биддер автоматически держит позицию в выдаче и не даёт ставкам уйти за пределы целевой стоимости заявки.
6. 1,5 месяца — реалистичный срок для запуска с нуля в крупном городе. Не нужно ждать «3-6 месяцев на раскачку», как часто говорят агентства. При правильной подготовке (доработка сайта, корректная аналитика, опытный специалист) первые заявки идут в первые дни, а через 1,5 месяца уже накапливается солидная статистика для масштабирования.
7. Реклама замены автостёкол в крупном городе — окупаемая, но требует точной настройки геотаргетинга. Большой охват + точная сегментация по районам = оптимальная экономика. Без такой настройки бюджет уходит на нецелевую аудиторию из других районов города, до которых клиент физически не может доехать.

Итог: 255 заявок по 277 ₽ за 1,5 месяца с бюджетом 70 833 ₽. Кейс — пример того, как нестандартный подход к геотаргетингу и смысловые правки сайта без редизайна дают сильный результат в высококонкурентном городе.