Кейс по рекламе керамогранита в Ростове-на-Дону: 158 заявок по 593 ₽ из Директа с квиза

Салон керамогранита из Ростова-на-Дону — работает 8 лет, официальный представитель турецкого завода Kutahya в России. В наличии и под заказ более 32 коллекций с популярными форматами 120×60 и 120×240, цены стартуют от 3599 ₽/м². Серьезный игрок локального рынка с прямыми контрактами на поставку.

Задача от клиента: получить заявки на покупку керамогранита через квиз и контекстную рекламу в Яндекс Директе. Дополнительно — протестировать таргетированную рекламу ВКонтакте и MyTarget как потенциальные дополнительные каналы привлечения.

Особенность ниши керамогранита — выраженная сезонность спроса. Люди делают ремонты и закупают отделочные материалы преимущественно весной и летом, поэтому стратегия должна была учитывать этот фактор для оптимального распределения бюджета.

Реклама керамогранита — это товарная ниша с длинным циклом принятия решения. Человек редко покупает плитку на эмоциях: сравнивает цены в нескольких салонах, изучает коллекции, считает площадь, советуется. Поэтому ключ к успеху — захватить заявку с квиза на стадии раздумий и потом качественно довести до сделки через менеджеров. Стратегия строилась на шести шагах с упором на работу с офферами и борьбу со скликиванием.

Начал с интервью с клиентом — совместный анализ целевой аудитории и компании: критерии выбора при покупке керамогранита (цена, бренд, наличие коллекции, сроки поставки), сильные и слабые стороны салона по сравнению с конкурентами. Совместно рассчитали целевую стоимость заявки исходя из среднего чека (керамогранит покупают на ремонт квартиры или дома — чек от 30 000 до 300 000 ₽) и конверсии в продажу.

Дальше — анализ конкурентов в нише керамогранита через профессиональные инструменты SpyWords и Keyso. Изучил посадочные страницы конкурентов в Ростове и федеральных салонов, ключевые слова, по которым они рекламируются в Яндекс Директе, и тексты их объявлений. Это дало понимание рекламной активности в нише и позволило найти свободные сегменты семантики.

Разработал квиз на Flexbe — 6 вопросов для квалификации клиента и выявления потребности (какой формат, для пола или стен, есть ли уже идея коллекции, площадь, сроки ремонта). Это классическая воронка для салонов отделочных материалов.

Главная фишка — предпоследний вопрос с выбором способа связи: мессенджер или телефон. К варианту по телефону добавил фразу про акции и скидки, доступные только при звонке. Это мотивирует тех, для кого важна цена, выбрать звонок. Менеджер получает горячего лида с прозрачным запросом на скидку. Конверсия из заявки в продажу растет.

Особое внимание — странице «Спасибо», на которую попадает пользователь после отправки заявки через квиз. Превратил ее из заглушки в инструмент прогрева:

• Дополнительная скидка
• Обращение директора салона
• Фотографии из шоурума
• Отзывы реальных покупателей

Пока лид ждет, когда менеджер подготовит подборку коллекций под его запрос (это занимает 1–3 часа), он листает страницу Спасибо и проникается доверием к салону. Когда менеджер дозванивается — это разговор уже не с холодным лидом, а с человеком, который видел фото товара, отзывы и обращение от директора. Конверсия из заявки в продажу растет без дополнительных затрат на рекламу.

Дополнительно — для каждой группы ключевых фраз сделал отдельную копию квиза со сменой заголовка. Человек ищет керамогранит для стен — попадает на страницу про керамогранит именно для стен. Гиперсегментация под запрос повышает конверсию.

Составил детальную майнд-карту для сбора семантики по нише керамогранита: разделил ключи по типу поверхности (матовый, глянцевый, лаппатированный), назначению (для пола, для стен, для фасада, для ступеней), форме и размеру (60×60, 80×80, 120×60, 120×240), цвету (белый, бежевый, серый, чёрный, мрамор) и стилю (имитация камня, дерева, бетона).

На основе майнд-карты собрал около 2000 целевых ключевых фраз. Перед запуском обязательно согласовал семантику с клиентом — это критичный этап в товарных нишах, потому что клиент знает тонкости своего ассортимента: какие коллекции в наличии, какие под заказ, по каким моделям лучше не давать объявления. Часть ключей убрали по запросу клиента, часть добавили из его внутренних терминов.

Запустил три типа кампаний параллельно:

• Поиск — стратегия «Максимум кликов» с ручным управлением ставками для контроля над дорогими горячими запросами
• РСЯ — автостратегия «Максимум конверсий» с оплатой за клики для широкого охвата
• Мастер кампаний — оплата за конверсии для автоматического масштабирования

Тройка форматов работала параллельно, накапливая статистику для последующей оптимизации.

По задаче клиента дополнительно протестировал два таргетных канала:

ВКонтакте — потратили 2500 ₽ на тестовый запуск, заявок ноль. Сразу отключили. ВК слабо работает в товарных нишах ремонта с длинным циклом — аудитория площадки не настроена покупать отделочные материалы в момент потребления контента.

MyTarget — протестировал 7 сегментов аудитории параллельно:

• Подписчики тематических сообществ ремонта и дизайна разного размера
• Аудитория конкурентов в нише керамогранита
• Аудитория по ключевым фразам ремонтной тематики
• Интересы «обустройство и ремонт»

Результат — 4 заявки по 750 ₽. Лучше, чем ВКонтакте, но все равно дороже, чем в Яндекс Директе. MyTarget оставили в работе с минимальным бюджетом как дополнение к основному каналу. Главным остался Директ.

Сезонность ниши керамогранита проявилась наглядно по месяцам:

• Декабрь 2022 (7 заявок по 935 ₽) — предпраздничный период, аудитория не думает о ремонте
• Январь 2023 (12 заявок по 850 ₽) — медленный старт после длинных праздников
• Февраль 2023 — рекламу остановили: по Wordstat спрос на керамогранит начинает расти только с марта, дальнейший расход в феврале экономически неоправдан
• Вторая половина марта 2023 (19 заявок по 245 ₽) — перезапустили рекламу одновременно с ростом сезонного спроса. Стоимость заявки упала в 3,5 раза по сравнению с январём
• Май 2023 (47 заявок по 532 ₽) — пик сезона, лучший месяц по объему

Главный прием, который дал прорыв весной — смена оффера. После тестирования трех вариантов оффера лучшим оказался «ликвидация склада керамогранита»: скидка до 50% до конкретной даты, которую обновляли каждую неделю. Триггер упущенной выгоды работал мощно — люди охотнее оставляли заявки, потому что видели реальную возможность сэкономить «до пятницы», «до конца недели», «до 31 числа».

Параллельно тестировали 34 варианта изображений для РСЯ — часть сгенерирована нейросетью (для разнообразия креативов без больших затрат на дизайн). Лучшие креативы оставили в работе, остальные отключили.

В конце апреля 2023 подключили сервис Clickfraud для защиты от ботов и недобросовестных конкурентов. Скликивание в нише керамогранита — реальная проблема: салонов в одном городе много, и часть из них использует черные методы конкуренции, заказывая клики по объявлениям соперников через специальные сервисы.

Clickfraud работает в режиме реального времени: анализирует поведение каждого посетителя, определяет ботов и нецелевые клики по паттернам (слишком быстрая прокрутка, отсутствие движения мыши, странные геолокации, повторные клики с одного IP) и автоматически добавляет такие источники в черный список Директа.

Результаты за период работы сервиса:

• 1 061 заблокированная сессия
• 23 502 ₽ сэкономлено
• Освободившийся бюджет пошёл на реальные конверсионные клики

Это конкретная сумма, которая иначе была бы слиты на ботов и скликивание. Подключение Clickfraud — рабочая практика для любой высококонкурентной товарной ниши, где есть риск нечестной игры со стороны конкурентов.

Статистика за весь период — 158 заявок по 593 ₽ с конверсией 2,25% из Директа

Заявки в Flexbe на подбор керамогранита — каждая с именем, телефоном и ответами на вопросы квиза

Квиз по подбору керамогранита — первый используемый оффер

Статистика по условиям показа — какие таргетинги давали заявки

Креативы в РСЯ — 34 варианта изображений включая сгенерированные нейросетью

Сервис Clickfraud — 1061 заблокированная сессия, 23 502 ₽ сэкономлено

Итоговые результаты рекламы керамогранита за период работы:

• Всего заявок: 158
• Конверсия квиза: 2,88%
• Средняя стоимость заявки: 593 ₽
• Минимальная стоимость заявки: 245 ₽ (март 2023, оффер «ликвидация склада»)
• Лучший месяц по объему: май 2023 — 47 заявок
• Сэкономлено через Clickfraud: 23 502 ₽

При среднем чеке заказа керамогранита от 30 000 ₽ и конверсии заявки в продажу в этой нише 15–25% реклама окупалась многократно. Главный нефинансовый итог — выстроенная воронка с квизом и прогревающей страницей Спасибо работает на повторное использование: те же инструменты применимы в любой товарной нише с длинным циклом сделки.

Что показал этот кейс рекламы керамогранита:

1. Сезонность в товарных нишах — фактор номер один. Реклама в декабре и январе дала стоимость заявки в 3–4 раза выше, чем в марте. Грамотный график рекламы по сезону экономит бюджет лучше любой тактической оптимизации. Перед запуском рекламы керамогранита всегда проверяйте Wordstat на динамику спроса по месяцам.
2. Оффер «ликвидация склада» — рабочий прием для любой товарной ниши с маржей. Триггер упущенной выгоды + скидка до 50% + конкретная дата окончания, которая обновляется еженедельно — конструкция, которая снизила стоимость заявки в 3,5 раза по сравнению с обычным оффером. Применимо в любой нише отделочных материалов, мебели, бытовой техники.
3. Страница «Спасибо» — недооцененный прогрев. Скидка, обращение директора, фото из салона, отзывы — пока лид ждет менеджера, он становится теплее. Конверсия из заявки в продажу растет без дополнительных затрат на рекламу.
4. Защита от скликивания обязательна в конкурентных товарных нишах. Clickfraud сохранил 23 502 ₽ за период работы — это реальные деньги, которые иначе слились бы на ботов и нечестных конкурентов. В нишах с большим количеством салонов в одном городе подключать сервис защиты нужно с первых дней.
5. ВКонтакте слабо работает в товарных нишах ремонта. 2500 ₽ потрачено — ноль заявок. Аудитория ВК не настроена покупать керамогранит в момент потребления контента. Не нужно надеяться на ВК как на источник заявок в подобных нишах.
6. MyTarget может работать как дополнение к Директу. 4 заявки по 750 ₽ — не основной канал, но и не пустая трата. С минимальным бюджетом тестирование оправдано.
7. Согласование семантики с клиентом — обязательный этап для товарных ниш. Клиент знает тонкости своего ассортимента (какие коллекции в наличии, по каким моделям не стоит рекламироваться). Без этого этапа часть бюджета сливается на запросы, на которые невозможно ответить.

Итог: 158 заявок по 593 ₽ для салона керамогранита в Ростове-на-Дону. Кейс — наглядный пример того, как учёт сезонности, мощный оффер и защита от скликивания превращают убыточную рекламу в рабочий канал привлечения клиентов в товарной нише.