Кейс по рекламе интернет-магазина косметики: 1644 продажи с ДРР 6,8% за 15 месяцев

Интернет-магазин косметики с продажами по всей России. Ранее у клиента работала реклама через агентство — с большим количеством проработанных кампаний по разным направлениям.

Главная проблема была в экономике: ДРР (доля рекламных расходов) в большинстве кампаний превышал целевые 10%. Это значит, что каждая продажа приносила меньше прибыли, чем целевая маржа проекта, а часть кампаний работала в минус.

Задача от клиента: получить заказы не выше заданного ДРР. То есть не «максимально больше продаж любой ценой», а «максимально больше продаж в рамках заданной экономики». Это принципиально другая задача, чем в большинстве проектов — здесь главная метрика не стоимость заявки, а рекламная рентабельность.

В нише интернет-магазина косметики это критично: маржа на конкретной позиции может быть 15-30%, и если ДРР превышает маржу — реклама превращается в убыток.

Работа с интернет-магазином косметики и фокусом на ДРР — это другой подход. Здесь главная метрика не «стоимость заявки», а «сколько мы потратили от каждого рубля выручки». Стратегия проекта строилась на трёх шагах: детальный анализ имеющихся данных, выбор работающих механик и оптимизация под ДРР.

Первый и главный этап проекта — детальный анализ старой статистики Директа. У клиента был большой аккаунт с несколькими десятками кампаний разной эффективности. Задача — найти механики и направления, которые уже давали ДРР 10% или ниже, и использовать их как основу новой стратегии.

Проанализировал всю статистику. Смотрел не только на общие показатели, но и на разрезы: какие типы кампаний, какие категории товаров, какие сегменты укладывались в целевой ДРР.

По итогам анализа сформулировал чёткую гипотезу: наибольший потенциал по ДРР дают два направления:

1. Брендовая рекламная кампания на Поиске — самый горячий и лояльный трафик, минимальная конкуренция с другими рекламодателями, высокая конверсия в покупку.
2. Товарная галерея на Поиске по фиду — прямые товарные объявления по конкретным позициям, которые уже показали спрос в старой статистике.

Все остальные направления (общая семантика, конкурентные запросы, РСЯ) в предыдущей работе показывали ДРР выше целевого. От них решили отказаться в пользу двух направлений с проверенной экономикой.

Это ключевой момент, который часто упускают в ecommerce: лучше сфокусироваться на двух работающих механиках с целевым ДРР, чем распылять бюджет на десять направлений, из которых половина убыточна. Меньше — значит больше, когда речь идёт о рентабельности.

Первое из двух рабочих направлений — брендовая кампания в Яндекс Директе. Это самый простой и одновременно самый эффективный тип рекламы для любого интернет-магазина с узнаваемым брендом.

Что сделал:

• Собрал семантику по бренду клиента: сам бренд, различные написания, транслитерация, опечатки, связки с категориями)
• Составил список минус-слов — отсек запросы по конкурентам, нерелевантные категории, информационные запросы («отзывы», «состав», «инструкция»)
• Написал продающие объявления с упоминанием бренда в заголовках и текстах
• Настроил стратегию Максимум кликов с ручным управлением ставками — для точного контроля позиций в выдаче

Ручное управление ставками здесь принципиально: по брендовым запросам важно занимать 1-ю позицию в выдаче Яндекса. Если конкуренты размещаются выше — теряется трафик и продажи. Автостратегии в этом случае работают хуже ручного контроля позиций.

Брендовая кампания — это фундамент рекламы для интернет-магазина. Она даёт стабильный поток горячих клиентов, которые уже знают ваш бренд и целенаправленно его ищут. ДРР по брендовой кампании обычно значительно ниже целевого — здесь минимум конкуренции и максимум конверсии.

Второе направление — Товарная галерея на Поиске по фиду. Это отдельный формат объявлений в Яндекс Директе, где вместо текстовых объявлений показываются карточки товаров с фото, ценой и названием. Идеальный формат для интернет-магазинов.

Главная сложность на старте — готового фида у клиента не было. Фид товаров — это специальный XML-файл со всеми параметрами товаров (название, цена, фото, категория, наличие), который загружается в Яндекс Директ для генерации карточек. Обычно фид формируется автоматически из CMS интернет-магазина.

Вторая важная задача — не «загрузить весь каталог», а отобрать самые перспективные товары. Реклама всех позиций подряд неэффективна: часть товаров не имеет спроса, часть имеет слишком высокую конкуренцию, часть даёт плохую конверсию.

Решение — ABC-анализ товаров через Яндекс Метрику. Объяснил клиенту, как провести анализ:

• A-товары — приносят большую часть выручки, стабильно продаются, имеют высокую маржу
• B-товары — средний уровень продаж, стабильный спрос
• C-товары — редкие продажи, часто с низкой маржей

Клиент провёл ABC-анализ на основе данных Метрики. По итогам из полного каталога магазина отобрали 238 товаров — те, которые попали в категории A и часть B с хорошим потенциалом. Именно эти товары попали в фид и запустились в Товарную галерею.

Стратегию для Товарной галереи выбрал Максимум конверсий с оплатой за клики и ограничением расхода по доле рекламных расходов 10% по цели Ecommerce Покупка.

Что это означает на практике:

• Алгоритм Директа оптимизируется за реальные покупки, а не за клики
• Установлен жёсткий лимит по ДРР — 10%.
• Цель Ecommerce Покупка отслеживается через настроенную электронную коммерцию в Метрике — с реальной суммой покупки

Такая связка — стандарт для качественной ecommerce-рекламы. Она гарантирует, что бюджет тратится только на товары с реальным спросом и в рамках заданной экономики.

После запуска обеих кампаний работа перешла в режим постоянной оптимизации. Обе кампании оптимизировались параллельно, но по разной логике.

Оптимизация брендовой кампании на Поиске:

• Анализ поисковых запросов и обновление списка минус-слов на основе запросов
• Анализ статистики по условиям показа и группам объявлений
• Отключение условий показа с ДРР выше целевого или с большим расходом без заказов
• Увеличение ставок там, где ДРР был ниже нормы — это критично для брендовой кампании. Если по конкретному запросу экономика лучше целевой, нужно наращивать ставку, чтобы получать больше трафика по этому ключу.
• Корректировки ставок по регионам, полу, возрасту и устройствам

Оптимизация Товарной галереи по фиду:

• Анализ поисковых запросов и обновлени минус-слов
• Статистика по товарам — отключение позиций с ДРР выше нормы или большим расходом без заказов
• Корректировки ставок по полу, возрасту, устройствам и регионам

Ключевое отличие от «обычной» оптимизации — все решения принимаются на основе ДРР, а не стоимости заявки. Ключ, который приносит дешёвые клики, но плохо конвертирует — плохой ключ. Ключ с дорогим кликом, но высокой конверсией и маржой — хороший ключ. Работа с ecommerce требует другого подхода к оптимизации.

Статистика Яндекс Директа на рекламу интернет-магазина косметики — 1644 продажи по 464 ₽ с ДРР 6,8% за 15 месяцев

Динамика ДРР по месяцам

Итоговые результаты рекламы интернет-магазина косметики за 15 месяцев работы (февраль 2025 — апрель 2026):

• Всего продаж: 1 644
• Средняя стоимость продажи: 464 ₽
• Конверсия сайта в покупку: 7,13%
• ДРР: 6,8% — на 32% ниже целевого показателя 10%

Главный результат кейса — не просто «получили продажи», а достижение ДРР на 32% ниже целевого. Это значит, что каждый вложенный в рекламу рубль приносит больше выручки, чем требовалось клиенту. При таких показателях реклама окупается с запасом маржинальности.

При целевом ДРР 10% рентабельность позволяет масштабировать бюджет: клиент может увеличить рекламные вложения, потому что экономика подтвердилась. Именно так работает правильная работа с ДРР — сначала находим модель с целевой рентабельностью, потом масштабируем.

На момент публикации кейса рекламные кампании продолжают работу.

Что показал этот кейс рекламы интернет-магазина косметики:

1. Анализ старой статистики — обязательный первый шаг при работе с существующим аккаунтом. Часто в чужих кампаниях уже есть работающие механики — нужно их найти, а не изобретать заново. Это экономит недели работы и сразу даёт результат.
2. Меньше — значит больше в ecommerce. Отказ от 10 неэффективных направлений в пользу 2 работающих даёт кратное снижение ДРР. Распыление бюджета — главная ошибка большинства ecommerce-специалистов.
3. Брендовая кампания — фундамент рекламы интернет-магазина. Это самый простой и одновременно самый рентабельный тип рекламы. ДРР по бренду обычно значительно ниже целевого. Ручное управление ставками важно для контроля позиций в выдаче.
4. Товарная галерея по фиду — оптимальный формат для интернет-магазинов. Она автоматически показывает карточки товаров с фото и ценой, что кратно повышает CTR и конверсию по сравнению с текстовыми объявлениями.
5. ABC-анализ товаров перед загрузкой в фид обязателен. Из 100% каталога в фид попадает 10-30% — самые продаваемые позиции. Реклама всего каталога подряд размывает бюджет и снижает общий ДРР проекта.
6. Стратегия «Максимум конверсий с ограничением ДРР» — стандарт для ecommerce. Алгоритм оптимизируется за реальные покупки с жёстким лимитом рентабельности. Автостратегия не может «слить» бюджет на плохие товары.
7. Оптимизация ecommerce — не про цену клика, а про ДРР. Все решения по повышению и снижению ставок, отключению условий показа, корректировкам аудитории принимаются на основе доли рекламных расходов, а не стоимости клика. Это отдельная компетенция ecommerce-специалиста.
8. Настройка электронной коммерции в Метрике — обязательная база. Без цели Ecommerce Покупка с передачей реальной суммы покупки в Метрику невозможна оптимизация по ДРР. Первым делом на любом ecommerce-проекте настраивается корректная передача данных о покупках в аналитику.

Итог: 1644 продажи и ДРР 6,8% для интернет-магазина косметики за 15 месяцев. Кейс — пример того, как правильная работа с данными и фокус на 2 сильных механиках дают ДРР на 32% ниже целевого показателя даже в конкурентной нише косметики.