Кейс по таргету на мангалы: 366 заявок по 172 ₽ за месяц с полного нуля

Компания из Санкт-Петербурга производит мангалы под ключ: любые размеры и индивидуальные дизайны, средний срок изготовления — 7 дней. Целевая аудитория — владельцы загородных домов, дач, обладатели участков, кто планирует открытый бар или зону барбекю.

К моменту обращения у клиента была критическая ситуация для таргетированной рекламы: новый аккаунт в соцсети без истории, без накопленной аудитории, без подписчиков. Это значит, что нельзя было использовать самые эффективные инструменты таргета — ретаргетинг по тем, кто взаимодействовал с аккаунтом, и look-alike по существующей базе подписчиков.

Работать пришлось только с холодной аудиторией с нуля. И сделать это нужно было быстро — реклама запускалась в активный сезон мангалов (тёплое время года), когда люди готовят дачи к лету и закупают всё для отдыха на свежем воздухе.

Задача от клиента: получить заявки на мангалы под заказ через таргетированную рекламу с нуля в сезон.

Таргет на товар без накопленной аудитории — это другая дисциплина, чем работа с прогретыми проектами. Здесь нельзя выехать на ретаргетинге или look-alike, нужно сразу попадать в холодного пользователя и сразу убеждать его сделать целевое действие. Стратегия проекта строилась на трёх принципах: низкий барьер входа в воронку, минимум аудиторий для быстрого теста и реальные фото вместо стоковых картинок.

Перед запуском провёл анализ конкурентов в нише производства мангалов под заказ: как оформлены их аккаунты, какой контент они публикуют, как сформулированы офферы, какие триггеры доверия используют (фото с производства, отзывы, гарантии).

На основе анализа подготовил список рекомендаций для клиента по оформлению профиля и контенту. Цель — чтобы трафик с рекламы конвертировался в заявки и новых подписчиков, а не уходил с пустого аккаунта.

Реклама на неподготовленный аккаунт без контента и офферов — это всегда деньги на ветер. Пользователь кликает по объявлению, переходит в профиль, видит пустоту — и закрывает. Сначала упаковка, потом трафик. В этом проекте это сработало: после правок по упаковке аккаунт начал удерживать трафик с рекламы и конвертировать его в заявки.

В качестве цели рекламной кампании выбрал «Сообщения» — человек нажимает на объявление и сразу пишет в Директ. Это даёт минимально возможный барьер входа в воронку: не нужно переходить на сайт, не нужно заполнять форму, не нужно ждать звонок. Один клик — и пользователь уже в переписке с менеджером.

Почему это работает в нише мангалов под заказ:

• Каждый мангал индивидуален (размеры, дизайн, металл, дополнительные опции), и пользователю нужно проконсультироваться, а не просто увидеть прайс
• Аудитория готова обсуждать в мессенджере — это привычный канал для покупок «под заказ»
• Менеджер видит сразу контекст обращения (по какому объявлению пришёл клиент) и может сразу предложить релевантный вариант

Цель «Сообщения» особенно хорошо работает для услуг и товаров под заказ с индивидуальной ценой. Когда продукт стандартный с фиксированной ценой — лучше работают лид-формы или переход на сайт.

Поскольку у аккаунта не было истории и подписчиков, запустил только две базовые аудитории — без ретаргетинга и look-alike, которые здесь физически невозможны:

1. Детальный таргетинг по интересам — отдых на свежем воздухе, барбекю, загородная жизнь, дача
2. Широкая аудитория — без ограничений по интересам, только демография и гео

Базовые демографические настройки одинаковые: мужчины 25–60 лет из Москвы, Санкт-Петербурга и пригородов (целевая география доставки).

Запуск с минимальным количеством аудиторий — это не вынужденная мера, это сознательная стратегия для проектов с нуля. Когда у вас всего 2 аудитории, бюджет концентрируется на каждой, статистика накапливается быстро, и через 1–2 недели уже понятно, какая работает лучше. Если запустить 10 сегментов параллельно — статистика размажется и быстро принять решение будет невозможно.

В объявлениях использовал реальные фотографии готовых мангалов клиента — не стоковые картинки из бесплатных банков изображений, а конкретные работы из портфолио клиента: разные размеры, разные дизайны, фото в реальных условиях у заказчиков.

Тексты объявлений строились на трёх элементах:

• Указание ключевого преимущества: индивидуальное изготовление, любые размеры и дизайн, срок 7 дней
• Демонстрация качества через фото работ
• Чёткий призыв к действию: «Напишите в Директ, чтобы узнать цену и увидеть больше моделей»

В нише производства реальные фото работ всегда работают лучше стоковых изображений. Они показывают конкретное качество, вызывают доверие через узнаваемые детали (понятный мангал, реальная установка во дворе) и работают как мини-портфолио прямо в объявлении.

Стоковые картинки в нише товаров под заказ имеют негативный эффект: пользователь подсознательно понимает, что это «не реальный продукт компании», и доверие падает. В нише массовых товаров (телефоны, бытовая техника) стоковые могут работать, в нише индивидуального производства — нет.

В таргете с двумя аудиториями и активной рекламой ежедневный мониторинг — обязательное условие. Каждый день анализировал статистику и вносил корректировки:

• Перераспределял бюджет между аудиториями в пользу более результативной
• Перераспределял бюджет между объявлениями внутри аудитории — оставлял лучшие, отключал слабые
• Отключал неэффективные сегменты и объявления, не оправдавшие себя в первые 24–48 часов
• Создавал новые объявления, когда старые выгорали — снижалась кликабельность, росла частота показа одной аудитории, повышалась стоимость заявки

Выгорание объявлений — главный технический риск в таргете на ограниченные аудитории. В нише мангалов под заказ с целевой географией Москва+СПб аудитория не бесконечная, и креативы выгорают за 1–3 недели. Регулярная ротация креативов обязательна — иначе после месяца работы стоимость заявки может вырасти в 2–3 раза просто из-за того, что аудитория «устала» от одних и тех же картинок.

Общая статистика за весь период — 366 заявок по 172 ₽ с конверсией 12,36%

Настройка групп объявлений — широкая аудитория и интересы

Пример объявлений — реальное фото мангалов, преимущества и призыв написать в Директ

Статистика по аудиториям — широкая vs интересы

Итоговые результаты таргетированной рекламы за месяц работы:

• Всего заявок: 366
• Конверсия объявления в заявку: 12,36%
• Средняя стоимость заявки: 172 ₽

Разбивка по аудиториям:

• Широкая аудитория: 234 заявки по 147,79 ₽ — максимум по объёму
• Интерес «Отдых на свежем воздухе»: 133 заявки по 114,51 ₽ — минимальная цена

При среднем чеке мангалов под заказ от 30 000 ₽ и конверсии заявки в реальный заказ 20–40% реклама окупалась многократно. Главный нефинансовый итог проекта — построена работающая воронка таргета на товар без накопленной аудитории, которая может масштабироваться при увеличении бюджета и расширении географии.

Главный инсайт кейса — прямое сравнение двух базовых аудиторий в одних и тех же условиях. У обоих сегментов одинаковая демография, одни и те же креативы, один период работы, один бюджетный пул:

Широкая аудитория без ограничений по интересам:

• 234 заявки за период
• Стоимость заявки: 147,79 ₽
• Победитель по объёму заявок

Детальный таргетинг по интересу «Отдых на свежем воздухе»:

• 133 заявки за период
• Стоимость заявки: 114,51 ₽
• Победитель по цене заявки

Что это означает в практике:

• Если задача максимум объёма — нужна широкая аудитория. Алгоритм сам найдёт нужных пользователей по сигналам, которые невозможно покрыть ручным таргетингом по интересам.
• Если задача минимальная цена заявки — нужны точные интересы. Узкий сегмент конвертит лучше, потому что трафик более горячий.
• Лучшая стратегия — запускать оба варианта параллельно. Они не конкурируют между собой, а дополняют: широкая ловит «незнакомых», интересы добивают «знакомых с темой».

Это нетипичный для многих маркетологов вывод. Распространено мнение, что детальные интересы всегда работают лучше — но в широких товарных нишах с понятным визуальным продуктом (мангалы, мебель, одежда, посуда) алгоритм таргета часто справляется лучше ручных настроек по интересам.

Что показал этот кейс таргетированной рекламы на мангалы:

1. Широкая аудитория может побеждать интересы в товарных нишах. Распространённое мнение «всегда сужайте таргет до конкретных интересов» — не работает в широких товарных нишах с понятным визуальным продуктом. В этом кейсе широкая аудитория дала почти вдвое больше заявок, чем точные интересы. Алгоритм таргета часто справляется лучше ручных настроек.
2. Запуск с минимумом аудиторий — оптимальная стратегия для нового аккаунта. Не 10 параллельных сегментов, а 2–3. Бюджет концентрируется, статистика накапливается быстро, через 1–2 недели уже понятно, что работает. Когда у вас 10 сегментов параллельно с малым бюджетом каждый — статистики не хватает для решений.
3. Реальные фото работ побеждают стоковые в товарных нишах под заказ. Конкретный мангал из портфолио вызывает больше доверия, чем абстрактная картинка. Это базовый принцип для любого бизнеса с уникальной продукцией: производство, дизайн, ремонт, мебель, ремесло.
4. Цель «Сообщения» отлично работает для товаров под заказ. Низкий барьер входа в воронку — пользователь сразу в переписке с менеджером. Особенно эффективно в нишах с индивидуальным ценообразованием, где нужна консультация перед покупкой.
5. Упаковка аккаунта — обязательный нулевой этап. Трафик на пустой аккаунт без контента — это слив бюджета. Прежде чем запускать рекламу, обязательно прокачайте профиль: оформление, минимум 5–7 постов, актуальные сторис, понятная биография с УТП.
6. Сезонность таргета на товары для дачи — фактор номер один. Запуск таргета на мангалы зимой — это пустая трата бюджета. Аналогично с садовой техникой, садовой мебелью, гирляндами, бассейнами. Активный сезон — апрель-сентябрь, в остальное время лучше копить контент для следующего сезона.
7. Выгорание объявлений в таргете на ограниченную географию — главный технический риск. Москва+СПб — это не бесконечная аудитория. Ротация креативов раз в 2–3 недели обязательна, иначе стоимость заявки растёт в 2–3 раза.
8. Параллельный тест двух базовых аудиторий — рабочая схема для запуска с нуля. Это не «отсутствие стратегии», это сознательная экономия времени и бюджета. Лучше быстро понять, что работает, и масштабировать победителя, чем долго тестировать.

Итог: 366 заявок по 172 ₽ за месяц работы для производителя мангалов под заказ. Кейс — пример того, как правильно запустить таргет на новый аккаунт без истории: минимум аудиторий, цель «Сообщения», реальные фото работ и ежедневное ведение с борьбой за креативы.

*Соцсеть запрещенная соц. сеть запрещена в РФ, она принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.