Кейс: 73 636 заказов для сервиса помощи студентам

Онлайн-сервис помощи студентам работает с 2011 года — через него можно заказать любую учебную работу от лабораторной до дипломной. Работает по принципу биржи: связывает заказчиков и исполнителей, берёт процент от стоимости. Сервисом воспользовались более 100 000 студентов.

Трафик шёл на мультилендинг — в заголовке подменялись тип работы и город для повышения конверсии. В 2016 году рекламой занималось агентство — результаты не устраивали. В 2017 году задача: масштабировать Яндекс Директ и получать больше заказов за меньшие деньги.

Аудит рекламных кампаний показал типовые ошибки:

• Не проработаны ключевые слова — семантика неполная
• Отсутствуют минус-слова — бюджет уходит на нецелевые запросы
• Неинформативные объявления — низкий CTR и конверсия

Решил не дорабатывать чужие кампании — это заняло бы больше времени чем сборка с нуля. Попутно появились возможности для серьёзного расширения семантики.

Купил аккаунт Директа без НДС — экономия 18% при пополнении бюджета. Настроил 399 рекламных кампаний с чёткой структурой: тип площадки, теплота аудитории, направление и гео. Например: «Поиск — ГЗ — Контрольные работы — РФ (кроме МО и ЛО)» — читаемо и удобно для управления.

По принципу 1 ключевое слово = 1 объявление получилось 100 806 объявлений.

Ограничение Яндекса

Реклама студенческих работ в явном виде запрещена — разрешена только «помощь / содействие в написании». Каждый заголовок прорабатывался вручную с учётом этого ограничения. На это ушло очень много времени — но другого пути не было.

Задал ставки, подключил робота для их автоматического обновления. Каждую неделю снимал статистику и проводил оптимизацию: чистка минус-слов, управление ставками, отключение неэффективных ключей и объявлений. Заказы отслеживались через собственную аналитику клиента — видны данные в разрезе источника, кампании, группы и объявления.

За 2017–2019 годы — сотни оптимизаций, тестирование гипотез, внесение изменений на посадочную страницу. Работа продолжалась даже после того как Яндекс ужесточил правила — разработали механику которая позволяла рекламироваться в новых условиях.

2016 год — агентство

• Заказчики 5 856
• Стоимость заказчика 111,40 ₽
• Конверсия базовая

2017 год — после пересборки

• Заказчики 8 549 (+45%)
• Стоимость заказчика 79,09 ₽ (−29%)
• Конверсия +9,74%

Структура 399 рекламных кампаний — разбивка по площадке, теплоте, направлению и гео

Отчёт по источникам трафика — заказы в разрезе кампаний и объявлений

Сравнение статистики 2016 vs 2017 — больше заказов при меньшем бюджете

• Заказы 73636 за 2017–2019
• Новых заказчики 38947
• ROI 96,6%