Кейс: 73 636 заказов для сервиса помощи студентам из Яндекс Директа

Крупный онлайн-сервис на принципе биржи — связывает заказчиков и исполнителей, берёт процент со сделки. На момент начала проекта работал с 2011 года, через сервис прошли более 100 000 пользователей. Это серьёзный игрок с накопленной базой клиентов, рабочей моделью монетизации и большой долей повторных заказов.

Трафик в проекте шёл на мультилендинг — посадочную страницу с подменой заголовков в зависимости от запроса пользователя (тип услуги и город автоматически вставлялись в H1 для повышения релевантности). Это уже сильное техническое решение, которое грамотно работало с большой семантикой ниши.

К моменту обращения ко мне в 2017 году рекламой занималось внешнее агентство. Результаты не устраивали клиента: стоимость заказчика была выше целевой, объём не масштабировался. Задача от клиента: разобраться, что не так с текущими кампаниями, и масштабировать Яндекс Директ — получать больше заказов за меньшие деньги.

Масштабирование Яндекс Директа на крупном проекте — это другая дисциплина, чем работа со средним или малым бизнесом. Здесь нельзя обойтись 2 кампаниями и сотней ключей — нужна детальная структура из сотен кампаний и тысяч объявлений с точным разделением по теплоте, направлениям и географии. Стратегия проекта строилась на четырёх шагах: аудит существующих ошибок, пересборка с нуля, ручная проработка под модерацию и долгосрочное ведение.

Первый шаг — детальный аудит рекламных кампаний предыдущего агентства. За один час работы нашёл три критичные ошибки, объясняющие невысокую эффективность:

1. Семантика не проработана. Ключевые слова собраны частично, упущены целые сегменты запросов. Для крупной ниши с множеством направлений и городов это означает упущенный охват в десятки раз.
2. Отсутствуют минус-слова. Это базовая ошибка, но в крупных проектах с большим бюджетом она критична: бюджет уходит на нецелевые запросы, которые в принципе не могут конвертироваться.
3. Неинформативные объявления. Шаблонные тексты без проработки под конкретный сегмент — низкий CTR в выдаче, а значит высокая цена клика и пониженная конверсия.

Решение: не дорабатывать чужие кампании, а пересобрать всё с нуля. Это парадоксально выгоднее по времени — на доработку чужой структуры с тремя критичными ошибками ушло бы больше времени, чем на полную пересборку под собственное видение. Параллельно появлялась возможность сразу заложить расширенную семантику и продуманную структуру.

Это типичная история при работе с крупными аккаунтами, которые ведутся внешними агентствами: 8 из 10 случаев аудит показывает аналогичный набор ошибок. Не потому что агентства плохие — а потому что крупный аккаунт требует индивидуального подхода и времени, которое агентство часто не может или не хочет уделить.

Главная характеристика проекта по размеру — масштаб структуры. Настроил 399 рекламных кампаний с детальной читаемой структурой. Принципы разделения:

• По типу площадки — Поиск отдельно от РСЯ. Это две разные дисциплины с разной логикой ставок и оптимизации.
• По теплоте аудитории — горячий запрос (ГЗ) и тёплый запрос (ТЗ) разделены. Это позволяет ставить разные ставки и удерживать разные позиции под разную теплоту.
• По направлению услуги — отдельная кампания на каждый тип услуги (один тип на одну кампанию). Это даёт точное управление бюджетом по каждому направлению.
• По географии — Москва и Московская область отдельно, Санкт-Петербург и Ленинградская область отдельно, остальная РФ отдельно. Разные рынки — разные ставки и конкуренция.

Финальный пример имени кампании: «Поиск — ГЗ — [Направление] — РФ (кроме МО и ЛО)». Это критически важный момент для крупных аккаунтов: имена кампаний должны быть читаемыми, чтобы при работе с 399 кампаниями не приходилось каждый раз заходить внутрь, чтобы понять, о чём она. Хорошая система именования экономит десятки часов в месяц на длинной дистанции.

Покупка аккаунта Директа без НДС дала экономию 18% при каждом пополнении бюджета. На крупном трёхлетнем проекте такая экономия превращается в миллионы рублей сохранённых денег клиента. Многие маркетологи упускают эту опцию по незнанию или из-за лени с оформлением.

В каждую группу объявлений вложил соответствующие ключевые слова по принципу 1 ключевое слово = 1 объявление. Логика принципа:

• Каждое объявление максимально точно отвечает на конкретный поисковый запрос
• Текст объявления содержит точное вхождение ключевой фразы (повышает релевантность и CTR в выдаче Яндекса)
• Заголовок объявления подсвечивается в выдаче — повышенная видимость

При семантическом ядре в десятки тысяч фраз этот принцип даёт огромное количество объявлений: на этом проекте получилось 100 806 уникальных объявлений. Управлять таким объёмом вручную невозможно — использовал Директ Коммандер для пакетных операций со ставками, объявлениями и минус-словами.

Работа с такой структурой требует специальных навыков: понимание Excel-формул для массовой генерации текстов, опыт работы с Директ Коммандером для пакетной загрузки, навыки очистки и валидации данных перед загрузкой. Это отдельная компетенция, которой не учат в курсах по Директу — она нарабатывается только на реальных крупных проектах.

Реклама в этой нише в явной форме запрещена правилами Яндекс Директа. Разрешены только формулировки вида «помощь / содействие в написании» — нельзя прямо рекламировать заказ работы под ключ.

Это означает, что каждый из 100 806 заголовков прорабатывался с учётом ограничения. Нельзя было автоматически подставить ключевое слово в шаблон — каждое объявление требовало проверки на соответствие правилам модерации.

На эту ручную работу ушло огромное количество времени, но другого пути не было. Альтернативы:

• Автоподстановка ключей в шаблон → массовое отклонение модерацией → реклама не запускается
• Шаблонные общие тексты → низкая релевантность, низкий CTR, высокая цена клика → проект становится убыточным

Ручная проработка под ограничения модерации — это главная отличительная черта работы в ограниченных нишах. Без неё рекламу в принципе невозможно запустить с приемлемым результатом. Это компетенция, которая нарабатывается годами работы с разными ограничениями (медицина, финансы, юридические услуги, образование с ограничениями).

Настроил ставки для каждой кампании, исходя из расчётной экономики проекта и целевой стоимости заказчика. Для управления ставками подключил автоматического робота, который держит ставки в нужном диапазоне 24/7.

В аккаунте на 100 806 объявлений ручное обновление ставок физически невозможно — на полный проход потребовались бы недели. Робот автоматически реагирует на изменения аукциона в реальном времени: повышает ставки, когда конкуренты усиливают активность, снижает их, когда трафик становится дешевле.

Параллельно настроил отслеживание заказов через собственную аналитику клиента. Это критичный момент для крупных проектов: данные доступны в разрезе источника, кампании, группы объявлений и каждого конкретного объявления. Без такой детализации невозможно понять, какая часть огромной структуры реально работает, а какая просто тратит бюджет.

Главное отличие этого кейса  — продолжительность. 3 года непрерывной работы с одним проектом, а не разовая настройка с быстрым уходом.

Каждую неделю — полный цикл оптимизации:

• Снятие статистики по всем 399 кампаниям
• Чистка минус-слов на основе отчёта реальных поисковых запросов
• Управление ставками по результатам недели
• Отключение неэффективных ключей и объявлений
• Тестирование новых вариантов креативов и заголовков
• Корректировки ставок по полу, возрасту, устройствам и времени конверсий

За 3 года провёл сотни оптимизаций. Постоянно тестировал новые гипотезы по структуре, объявлениям, посадочной странице.

Главное испытание проекта — за период работы Яндекс несколько раз ужесточал правила модерации в этой нише. Каждое ужесточение фактически означало угрозу остановки проекта. Каждый раз разрабатывал новую механику, которая позволяла рекламироваться в обновлённых правилах: переработка структуры объявлений, новые формулировки заголовков, согласование с поддержкой Яндекса допустимых вариантов.

Это специфика работы в ограниченных нишах: правила меняются, и специалист должен оперативно адаптировать всю структуру. Без долгосрочного присутствия в проекте такая адаптация невозможна — нужно постоянно держать руку на пульсе и реагировать на изменения в первые дни.

Структура 399 рекламных кампаний — разбивка по площадке, теплоте, направлению и гео

Отчёт по источникам трафика — заказы в разрезе кампаний и объявлений

Сравнение статистики 2016 vs 2017 — больше заказов при меньшем бюджете

Главный убедительный аналитический материал кейса — прямое сравнение результатов до и после пересборки кампаний за один и тот же 5-месячный период:

2016 год — работа предыдущего агентства:

• Заказчики: 5 856
• Стоимость заказчика: 111,40 ₽
• Базовая конверсия

2017 год — после моей пересборки:

• Заказчики: 8 549 (+45% к объёму)
• Стоимость заказчика: 79,09 ₽ (−29% к цене)
• Конверсия: +9,74% к базовой

В одном периоде одновременный рост объёма на 45% и снижение стоимости заказа на 29% — это нетипичный результат. Обычно бывает или больше за дороже, или меньше за дешевле. Одновременный рост и снижение цены означает, что базовая структура кампаний от агентства была настроена неоптимально, и пересборка с нуля высвободила скрытый потенциал.

Это и есть главное обоснование решения «не дорабатывать, а пересобирать с нуля» из аудита: правильная структура даёт настолько большую разницу, что чужие исправления не имеют смысла.

Итоговые результаты масштабирования Яндекс Директа за 3 года ведения (2017–2019):

• Всего заказов: 73 636 за 3 года
• Новых заказчиков: 38 947
• ROI: 96,6%

ROI 96,6% — это редкий измеримый показатель в портфолио маркетолога, доступный только при наличии полноценной CRM-аналитики у клиента. У этого клиента такая система была — с отслеживанием каждого заказа в разрезе источника, кампании и объявления. Это позволило точно посчитать экономику каждого рубля рекламного бюджета.

На каждый рубль, вложенный в рекламу за 3 года, клиент получил около 2 рублей выручки. С учётом масштаба проекта (десятки тысяч заказов в год) это означает миллионы рублей чистой прибыли только от Яндекс Директа.

Главный нефинансовый итог — за 3 года выстроена устойчивая, окупаемая, адаптируемая к изменениям рекламная воронка для крупного онлайн-сервиса. Это один из самых масштабных проектов в моей практике, на котором отработана методология работы с многотысячной семантикой и сотнями кампаний.

Что показал этот кейс масштабирования Яндекс Директа:

1. Аудит — обязательный нулевой шаг при работе с существующими кампаниями. 8 из 10 раз аудит покажет 3-5 типовых ошибок самостоятельной настройки или работы предыдущего подрядчика. Без аудита их не увидеть, а без починки невозможно сдвинуть стоимость заявки.
2. Полная пересборка часто выгоднее доработки чужих кампаний. Парадоксально, но факт: если ошибок 3-5 критичных, дорабатывать займёт больше времени, чем собрать всё с нуля. Плюс при пересборке закладывается ваше видение, а не зависимости от старой структуры.
3. Читаемая структура имён кампаний — критично для крупных аккаунтов. При 399 кампаниях имя должно сразу говорить: тип площадки, теплота, направление, гео. Это экономит десятки часов работы в месяц. На малых проектах это незаметно, на крупных — обязательно.
4. Принцип «1 ключ = 1 объявление» — стандарт для крупных проектов. Это даёт максимальную релевантность и подсветку ключа в заголовке. На сотнях тысяч объявлений работа без Директ Коммандера невозможна — это отдельный навык, который нужно осваивать перед работой с крупными аккаунтами.
5. Ручная проработка под модерацию ограниченных ниш — отдельная компетенция. В ограниченных нишах нельзя автоматически подставить ключ в шаблон — каждое объявление проверяется вручную. Это огромная работа, но без неё реклама в принципе не запустится.
6. Аккаунт без НДС — миллионы экономии на крупных проектах. 18% экономии при каждом пополнении бюджета на трёхлетнем проекте превращается в миллионы рублей сэкономленного бюджета клиента. Этой опцией нужно пользоваться всегда, когда модель ИП клиента это позволяет.
7. Робот для управления ставками обязателен на 10 000+ объявлений. Ручное управление физически невозможно. Робот реагирует на аукцион 24/7 и держит ставки в нужном диапазоне без переплат.
8. Долгосрочное ведение даёт результаты, недоступные в краткосрочных проектах. 3 года накопленной статистики, отполированных минус-слов, обученных алгоритмов, отлаженных процессов. Этого нельзя получить за 3-6 месяцев работы — только долгосрочное присутствие в проекте.
9. 9. Адаптация к изменениям правил Яндекса — отдельный риск ограниченных ниш. За 3 года правила несколько раз менялись. Без оперативной адаптации проект бы остановился. Это специфика работы в нишах с ограничениями: нужно постоянно следить за обновлениями и быстро перестраивать кампании.

Итог: 73 636 заказов и ROI 96,6% за 3 года масштабирования Яндекс Директа. Самый крупный кейс в моём портфолио по объёму заказов и наглядный пример того, как структурный подход к крупному аккаунту (399 кампаний + 100 806 объявлений + ручная модерация + долгосрочное ведение) превращает убыточную рекламу в окупаемый канал с измеримой экономикой.