Кейс: 925 заявок по 179 ₽ на написание студенческих работ из Яндекс Директа

Крупный онлайн-сервис в нише консультирования и помощи с учебными работами — от лабораторных до дипломных. Работает в полностью онлайн-формате. Даёт гарантию на работу и результат, все доработки и консультации после сдачи — бесплатно. За последний год до начала рекламы к сервису обратилось более 6730 пользователей через органические каналы.

Рекламы в Яндекс Директе не было совсем — все клиенты приходили через SEO, рекомендации и партнёрские каналы. Задача от клиента: настроить эффективные рекламные кампании с нуля и получить стабильный поток заявок по приемлемой цене.

Главная особенность ниши — масштаб семантики. Это не локальный сервис с 100 ключевыми фразами, а федеральный проект с десятками направлений и сотнями тысяч возможных поисковых запросов. Под такие масштабы нельзя настроить рекламу «в одной кампании на 50 ключей» — нужна полноценная структура из десятков кампаний с чётким делением по направлениям.

Запуск рекламы в нише, где у меня уже есть опыт работы — это огромное стратегическое преимущество. Не нужно тестировать гипотезы с нуля и ждать накопления статистики неделями: я уже знаю, какие каналы работают, какая структура эффективна, какие ключи дают заявки, какие — пустые клики. Стратегия проекта строилась на максимальном использовании этого опыта.

Аналитика — фундамент любой рекламной кампании, особенно крупной. Установил счётчики Яндекс Метрики и Google Analytics через Google Tag Manager. GTM — это система управления тегами, которая позволяет настраивать новые цели и события без правки кода сайта. Удобно для проектов, где аналитика будет дорабатываться по ходу работы.

Настроил цели на единственное целевое действие — заявку через форму на сайте. У клиента нет телефонов или мессенджеров в открытом доступе — все обращения идут только через форму. Это упрощает отслеживание: одно действие — одна цель — точная статистика без пересечений.

Использовал долларовый рекламный аккаунт без НДС — экономия 18% при каждом пополнении бюджета. На крупном проекте такая экономия превращается в сотни тысяч рублей сохранённых денег за год.

Из большого опыта в нише я уже знал: поисковые кампании в этой нише работают значительно эффективнее РСЯ. Аудитория ищет учебные консультации в момент конкретной потребности (нужно сделать курсовую к понедельнику), и Поиск ловит этот горячий спрос. РСЯ в данной нише работает хуже — холодная аудитория слабо конвертится.

Запустил только Поиск, без тестов РСЯ. Это сэкономило ещё несколько недель и не отняло бюджет на заведомо менее эффективный канал. Опыт в нише позволяет принимать такие решения уверенно — без него потребовался бы параллельный тест двух каналов и накопление статистики.

Семантика для проекта уже была собрана для предыдущего похожего клиента. Перепроверил её, почистил под текущий проект, добавил новые ключи. Сэкономил недели работы по сбору ключей с нуля.

Главная характеристика проекта по размеру — масштаб структуры. Настроил 82 рекламных кампании с детальным разделением по теплоте семантики и географии. Итого получилось 119 790 ключевых фраз, распределённых в 10 705 группах объявлений.

Это структура для крупного бизнеса, которая невозможна без специальных инструментов автоматизации. Управлять 10 705 группами объявлений вручную физически нереально. Использовал Директ Коммандер для пакетных операций со ставками, объявлениями и минус-словами.

13 направлений семантики, каждое со своей структурой кампаний:

• Курсовые работы
• Дипломные работы
• Диссертации
• Рефераты
• Контрольные работы
• Лабораторные работы
• Чертежи
• РГР
• Презентации
• Задачи
• Онлайн помощь
• Помощь по предметам
• Общие запросы

Каждое направление дополнительно разбиралось по типу запроса (горячий vs тёплый) и по географии (Москва vs регионы). Это и дало финальную структуру из 82 кампаний — 13 направлений × несколько вариантов разделения.

Реклама в этой нише в явной форме запрещена правилами Яндекс Директа. Это означает, что нельзя просто написать прямой оффер «закажите курсовую» — модерация отклонит объявление.

Пришлось несколько раз корректировать тексты объявлений и саму посадочную страницу: убрать все упоминания прямого заказа и помощи в выполнении работ, переформулировать оффер в нейтральную форму, согласовать с модерацией приемлемые варианты текстов.

На 2020 год найденный вариант формулировки текстов проходил модерацию стабильно. Это типичная история для ниш с ограничениями: нельзя написать прямо, но можно найти приемлемую форму, которая работает и в рамках правил площадки, и продаёт услугу. Это отдельная компетенция — работа с модерацией в запрещённых нишах. Чем больше опыт работы со специфическими нишами, тем быстрее удаётся пройти модерацию без потери смысла объявлений.

Подключил биддер — сервис автоматического обновления ставок. Биддер следит, чтобы цена лида не превышала целевую: автоматически снижает ставки на дорогие фразы и повышает на дешёвые. На 119 790 ключей ручное обновление ставок невозможно — биддер обязателен.

Первые дни после запуска — ежедневная работа с кампаниями:

• Корректировка ставок по кампаниям и отдельным ключам
• Отключение неэффективных фраз без конверсий
• Перераспределение бюджета между кампаниями
• Обновление списка минус-слов на основе отчёта реальных поисковых запросов

Далее перешёл к еженедельному циклу оптимизации:

• Анализ кампаний по результатам недели
• Добавление новых ключей из расширения семантики
• Корректировки ставок по полу и возрасту
• Корректировки по устройствам, географии и времени конверсий

Несколько раз за период работы пришлось полностью останавливать рекламу — менеджеры клиента физически не успевали обрабатывать входящий поток заявок. Это редкая ситуация для контекстной рекламы и сильный сигнал об экономической эффективности проекта.

Статистика по месяцам — декабрь 2020 рекорд по заявкам

Структура кампаний в Директ Коммандере — 82 кампании по 13 направлениям

Пример посадочной страницы — лендинг по написанию работ для студентов

Пример объявления в Директе — текст без запрещённых формулировок, прошёл модерацию

Статистика по полу и возрасту — женщины 18–24 дали максимум заявок

По итогам работы накопились данные, дающие ценные выводы о специфике рекламы в крупной онлайн-нише:

• Курсовые работы — лидер по заявкам. Кампании по курсовым дали больше заявок, чем все остальные направления. Это самый массовый учебный продукт.
• Лучший ключ. «Выполнение курсовых» — 137 заявок по 3,73$ с конверсией 8,22%. Абсолютный рекорд по одной фразе за весь проект.
• Аудитория. Больше всего заявок от женщин 18–24 лет. Минимальная цена заявки — у мужчин 18–24 лет (2,66$).
• Устройства. 712 заявок с десктопов против 190 с мобильных — в нише учебных консультаций десктоп доминирует. Это нетипично для современной рекламы и связано со спецификой работы за компьютером.
• Рекорд дня. 25 мая 2020 — 44 заявки по 1,77$. Лучший день за весь период работы.
• Лучшие месяцы. Декабрь 2020 — максимум по объёму заявок. Январь 2021 — максимальная конверсия в заявку.

Итоговые результаты Яндекс Директа за период первого запуска проекта:

• Всего заявок: 925
• Конверсия в заявку: 9,88%
• Средняя стоимость заявки: 179 ₽

Главный нефинансовый итог — несколько раз приходилось останавливать рекламу полностью, потому что менеджеры клиента не успевали обрабатывать входящий поток обращений. Для контекстной рекламы это редкая ситуация и сильный сигнал об эффективности воронки.

Что показал этот кейс запуска Яндекс Директа для крупной онлайн-ниши:

1. Опыт в нише экономит недели и месяцы работы. Когда у вас уже есть готовая семантика и структура от предыдущего проекта в той же нише — старт нового проекта занимает дни, а не недели. Это даёт огромное конкурентное преимущество специалисту с экспертизой в конкретной нише.
2. Только Поиск — оправданное решение для ниш с горячим спросом. Когда аудитория ищет услугу в момент конкретной потребности (нужно сделать работу к понедельнику, нужно поменять стекло сейчас, нужен ремонт срочно) — Поиск ловит этот спрос напрямую. РСЯ в таких нишах работает хуже.
3. 82 кампании и 120 тысяч ключей — это не «слишком много», это норма для крупного проекта. На федеральном онлайн-проекте с десятками направлений и подразделов другая структура невозможна. Маленькая семантика — это упущенные заявки.
4. Биддер обязателен для масштабной структуры. Управлять 119 790 ключами вручную физически невозможно. Биддер автоматизирует обновление ставок в зависимости от целевой стоимости заявки.
5. Долларовый аккаунт без НДС — рабочая практика для крупных проектов. Экономия 18% при каждом пополнении бюджета на проекте со значительным расходом превращается в сотни тысяч рублей сохранённых денег за год.
6. Модерация в ограниченных нишах — отдельная компетенция. Нельзя писать прямой оффер, но всегда можно найти формулировку, которая работает и в рамках правил, и продаёт услугу. Опыт работы с похожими нишами критичен.
7. Google Tag Manager упрощает аналитику крупных проектов. На больших структурах с десятками целей и сложными воронками удобнее настраивать всё через GTM, чем править код сайта вручную для каждого изменения.
8. «Реклама работает слишком хорошо» — реальная ситуация. Когда менеджеры не успевают обрабатывать поток заявок — это сигнал не наградить себя медалью, а помочь клиенту масштабировать обработку. Иначе хорошая реклама превращается в проблему.

Итог: 925 заявок по 179 ₽ за первый запуск Яндекс Директа на крупный онлайн-сервис. Структура из 82 кампаний и 119 790 ключей — пример масштабной работы, где результат с первого дня обеспечен опытом в нише и грамотным использованием накопленных наработок.