Кейс: 497 заявок по 637 ₽ с Директа на пластиковые окна

Компания входит в ТОП-3 оконных компаний Казани, работает более 10 лет. Использует профили Рехау, Века и КБЕ, гарантия на окна 15 лет, на монтаж 5 лет. Есть кредит и рассрочка.

С клиентом работаю с 2021 года — веду трафик на основные сайты из Яндекс Директа. За 2021 год средняя цена заявки составила 764 ₽ и устраивала клиента. Задача: получить дополнительные заявки и снизить их стоимость — через мультиквиз как отдельную посадочную страницу.

Изучил активных конкурентов по Казани — семантику, объявления, сайты и офферы. Провёл созвон с маркетологом компании — более 100 вопросов о целевой аудитории, её потребностях и предпочтениях. Рассмотрели компанию, выделили сильные и слабые стороны. Все данные упаковал в майнд-карту.

Разработал квиз на Flexbe. Целевое действие — расчёт стоимости окон. В качестве офферов — скидка 50% на монтаж и подарок при заказе до конца недели.

Под каждую группу ключевых фраз — отдельная посадочная страница с изменённым заголовком. Человек ищет «пластиковые окна на балкон» — попадает на страницу про окна для балкона. Релевантность на каждом шаге повышает конверсию и снижает цену заявки.

Собрал 1516 ключевых фраз и минус-слова, согласовал с клиентом. Запустил кампании на Поиске, в РСЯ и Мастере кампаний. На Поиске и в РСЯ — «Максимум кликов» с ручными ставками, в Мастере — тестировал оплату за конверсии и клики. Подключил биддер для автообновления ставок на Поиске.

После запуска за несколько дней открутили 10 000 ₽ и получили только 4 заявки. Разобрались в причине — с декабря по февраль в оконной нише падает спрос и растёт цена заявки. Приостановили проект и перезапустились весной.

Важный урок

Перед запуском в любой нише нужно проверять сезонность по Яндекс Вордстат. В оконной нише сезон — с марта по октябрь. Запуск зимой = слив бюджета.

Перед повторным запуском упростили квиз и сменили оформление на светлое. Вновь запустили рекламу в конце мая.

После повторного запуска — ежедневная работа первую неделю, затем еженедельные оптимизации:

• Анализ поисковых фраз — добавление новых ключей и минус-слов
• Отключение неэффективных кампаний и условий показа
• Чистка площадок РСЯ
• Корректировки ставок по полу, возрасту, устройствам и времени
• Тест новых объявлений

• Аудитория 55+ — 42% заявок. Сегмент «Старше 55» дал 42% всех заявок. И это не боты — заявки закрывались в продажи.
• Автотаргетинг — 20% заявок. Почти каждая пятая заявка пришла с автотаргетинга — неожиданно высокая доля.
• Мобильные устройства. Большая часть заявок с мобильных — квиз изначально адаптирован под смартфоны.
• Лучший месяц. Август 2022 — 121 заявка по 622 ₽ с конверсией 7,48%. Рекорд за весь период.

Квиз по пластиковым окнам — первая и вторая версия с изменённым оформлением

Гиперсегментация — отдельные посадочные под каждую группу ключевых фраз

Статистика за весь период — 497 заявок по 637 ₽ с конверсией 5,88%

Заявки в Flexbe на пластиковые окна — каждая с именем клиента, телефоном и ответами на вопросы квиза

• Заявки 497
• Средняя стоимость заявки 637 ₽

РСЯ 411 заявок по 641 ₽, конверсия 5,30%
Поиск 86 заявок по 619 ₽, конверсия 12,30%

В итоге с квиза заявки получились дешевле основного сайта на 40%