Кейс по рекламе пластиковых окон: 497 заявок по 637 ₽ — квиз на 40% дешевле сайта

Компания — одна из ТОП-3 оконных компаний Казани, работает на местном рынке более 10 лет. Использует немецкие профили Рехау, Века и КБЕ, гарантия на окна 15 лет, на монтаж — 5 лет. Доступны кредит и рассрочка, есть собственный отдел замеров и монтажные бригады. Серьёзный игрок локального рынка.

С клиентом работаю с 2021 года — вёл трафик в Яндекс Директе на основные сайты компании. За 2021 год средняя цена заявки составила 764 ₽, и этот результат устраивал клиента. Но возникла естественная задача масштабирования: получить дополнительные заявки на пластиковые окна и одновременно снизить их стоимость.

Решение, которое предложил клиенту — разработать мультиквиз как отдельную посадочную страницу под рекламный трафик. Идея: квиз с пошаговым подбором конвертит лучше многостраничного сайта в оконной нише, потому что пользователь сразу получает расчёт стоимости конкретного окна, а не общую информацию о компании.

Реклама пластиковых окон — одна из самых конкурентных ниш в Яндекс Директе. Стоимость клика высокая, сезонность ярко выраженная, аудитория сравнивает 5–10 предложений перед заказом замера. В таких условиях ключ к успеху — высокая конверсия посадочной и точное попадание объявления в запрос пользователя. Стратегия проекта строилась на гиперсегментированном квизе и расширенной семантике в Директе.

Перед запуском провёл анализ активных конкурентов в оконной нише Казани: изучил их семантику в Директе, объявления, сайты, офферы и УТП. В товарной нише с локальной конкуренцией важно понимать, как и чем именно цепляет конкурент — это позволяет выделиться оффером и не повторять чужой подход.

Параллельно провёл созвон с маркетологом компании — задал более 100 вопросов о целевой аудитории, её потребностях, типичных возражениях при выборе окон, предпочтениях по типам остекления (балкон, квартира, дача, частный дом). Совместно проанализировали саму компанию: выделили сильные стороны (профили Рехау/Века/КБЕ, гарантия 15 лет, ТОП-3 в городе) и слабые (имидж не такой яркий, как у двух главных конкурентов). Все собранные данные упаковал в детальную майнд-карту проекта.

Разработал квиз на Flexbe. Целевое действие — расчёт стоимости окон. Главные офферы для оконной ниши: скидка 50% на монтаж и подарок при заказе до конца недели (триггер дедлайна, который еженедельно обновлялся).

Под каждую группу ключевых фраз — отдельная посадочная страница с изменённым заголовком. Принцип гиперсегментации:

• Человек ищет «пластиковые окна на балкон» — попадает на страницу про окна для балкона
• Ищет «остекление лоджии» — попадает на страницу про лоджию
• Ищет «окна в частный дом» — попадает на страницу про окна для частного дома

Это базовый, но мощный приём в товарной нише с большим количеством сегментов запросов. Каждая страница ведёт в один и тот же квиз, но первое впечатление формируется через релевантный заголовок. Совпадение поискового запроса, текста объявления и заголовка посадочной повышает конверсию на каждом шаге воронки и снижает стоимость заявки на пластиковые окна.

Собрал расширенное семантическое ядро по нише пластиковых окон — 1516 ключевых фраз и список минус-слов. Для оконной ниши это адекватный размер: нужно охватить все типы окон, все варианты остекления, все марки профилей, все районы Казани.

Семантику согласовал с клиентом перед запуском — это критичный этап в товарной нише, потому что клиент знает тонкости своего ассортимента. Часть ключей убрали по запросу (например, бренды профилей, с которыми компания не работает), часть добавили из его внутренних терминов.

Запустил три типа кампаний параллельно:

• Поиск — стратегия «Максимум кликов» с ручным управлением ставками
• РСЯ — стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за клики
• Мастер кампаний — параллельно тестировал оплату за конверсии и за клики

Для управления ставками на Поиске подключил биддер с автообновлением — это экономит время на ручной корректировке и держит ставки в нужном диапазоне 24/7.

Первый запуск состоялся в декабре. За несколько дней работы кампании открутили 10 000 ₽ бюджета и получили всего 4 заявки. Соотношение неприемлемое — стоимость заявки в 3 раза выше целевой.

Разбор ситуации показал причину: с декабря по февраль в оконной нише происходит сезонное падение спроса и одновременный рост цены клика. Люди не заказывают замену окон зимой, потому что это связано с временным «вскрытием» квартиры — холод, шум, грязь. Установка окон обычно планируется на тёплый сезон. Параллельно конкуренты не уходят из аукциона полностью, и небольшое количество показов делится между ними с задранными ставками.

Решение — приостановили проект на зиму и перезапустились весной, когда сезонный спрос на пластиковые окна вернулся.

Главный урок проекта: перед запуском рекламы в любой нише обязательно проверять сезонность по Яндекс Wordstat (раздел «История запросов»). В оконной нише активный сезон — март-октябрь. Запуск зимой = слив бюджета без результата, даже при идеально настроенной кампании.

Этот опыт сохранён и в кейсе про керамогранит, и в кейсе про украшение домов гирляндами — сезонность товарной ниши всегда важнее тактической оптимизации кампаний.

Перед повторным запуском в мае пересмотрели квиз — упростили формулировки вопросов (несколько шагов оказались избыточными) и сменили оформление с тёмного на светлое. Светлое оформление лучше работает в нишах окон, ремонта, отделочных материалов — оно ассоциируется с чистотой, новизной, простором, что соответствует ожиданиям клиента от новых окон.

После повторного запуска — ежедневная работа первую неделю для накопления статистики, затем перешёл к еженедельным оптимизациям:

• Анализ поисковых фраз — добавление новых ключей и пополнение минус-слов
• Отключение неэффективных кампаний и условий показа без результата
• Чистка нецелевых площадок РСЯ
• Корректировки ставок по полу, возрасту, устройствам и времени суток
• Тестирование новых вариантов объявлений и креативов

Регулярная еженедельная оптимизация — основа стабильности результата в высококонкурентных нишах. Без неё стоимость заявки на пластиковые окна постепенно растёт, потому что конкуренты задирают ставки, выгорают объявления, появляются новые нерелевантные запросы.

Квиз по пластиковым окнам — вторая версия с изменённым оформлением

Гиперсегментация — отдельные посадочные под каждую группу ключевых фраз

Статистика за весь период — 497 заявок по 637 ₽ с конверсией 5,88%

Заявки в Flexbe на пластиковые окна — каждая с именем клиента, телефоном и ответами на вопросы квиза

Итоговые результаты рекламы пластиковых окон за весь период работы:

• Всего заявок: 497
• Средняя стоимость заявки: 637 ₽

Разбивка по каналам:

• РСЯ: 411 заявок по 641 ₽, конверсия 5,30%
• Поиск: 86 заявок по 619 ₽, конверсия 12,30%

Главный нефинансовый итог проекта: с квиза заявки получились на 40% дешевле, чем с основных сайтов компании. До запуска квиза средняя стоимость заявки была 764 ₽, после — 637 ₽ через основной канал и квиз вместе. Задача клиента по снижению стоимости заявки и получению дополнительного потока заявок на пластиковые окна выполнена.

За период работы накопились данные, которые дают неожиданные выводы про аудиторию рекламы пластиковых окон:

• Аудитория 55+ — 42% заявок. Сегмент пользователей старше 55 лет дал 42% всех заявок проекта. Многие маркетологи в оконной нише уверены, что нельзя «целиться в пенсионеров» — мол, у них нет денег и они не пользуются интернетом. Это миф: и интернетом пользуются, и заявки закрываются в продажи, и платёжеспособность есть.
• Автотаргетинг — 20% заявок. Почти каждая пятая заявка пришла с автотаргетинга — неожиданно высокая доля для товарной ниши с понятной семантикой. Алгоритм Яндекса находит аудиторию по сигналам, которые не покрываются ручной семантикой.
• Мобильные устройства. Большая часть заявок пришла с мобильных. Квиз изначально проектировался под смартфоны, что и дало хороший результат — в современной интернет-аудитории мобильный трафик — норма.
• Лучший месяц. Август 2022 — 121 заявка по 622 ₽ с конверсией 7,48%. Это рекорд проекта по всем метрикам одновременно.

Что показал этот кейс рекламы пластиковых окон в Казани:

1. Квиз бьёт основной сайт по экономике рекламы. 40% разницы в стоимости заявки между основными сайтами и квизом — это огромный показатель в высококонкурентной нише. Любая оконная компания, которая ведёт трафик из Директа на свой корпоративный сайт, может рассчитывать на снижение стоимости заявки на 30–50% после внедрения квиза как отдельной посадочной.
2. Сезонность в оконной нише — фактор номер один. Запуск рекламы пластиковых окон в декабре-феврале — это слив бюджета. Даже идеально настроенная кампания не даст результат, пока сезонный спрос не вернётся в марте. Проверка Wordstat на сезонность — обязательный этап перед запуском в любой нише с очевидными зимне-летними колебаниями.
3. Аудитория 55+ — недооценённый сегмент в товарных нишах. 42% заявок от людей старше 55 лет в этом кейсе разрушает миф о «бесполезности» этой аудитории в Директе. Пенсионеры и предпенсионеры активно пользуются интернетом, заказывают окна, готовы платить. Снижать ставки на этот сегмент — ошибка.
4. Автотаргетинг даёт неожиданный объём заявок. 20% всех заявок проекта пришли с автотаргетинга — это нельзя игнорировать. Алгоритм Яндекса находит аудиторию по сигналам, которые невозможно покрыть ручной семантикой. Не отключайте автотаргетинг по принципу «оно само что-то делает» — пусть работает.
5. Светлое оформление лучше тёмного в нишах ремонта и окон. Смена тёмной темы квиза на светлую при перезапуске улучшила конверсию. Светлые оттенки психологически связаны с чистотой и новизной — это соответствует эмоциональному состоянию человека, который заказывает новые окна.
6. Гиперсегментация квиза под группы запросов — стандарт для оконной ниши. Отдельные страницы под «окна на балкон», «окна в квартиру», «остекление лоджии», «окна в частный дом» дают релевантность на каждом шаге воронки. Все ведут в один квиз, но первое впечатление формируется через заголовок.
7. Биддер для ручных ставок на Поиске экономит время и держит экономику. Сервис автоматически обновляет ставки 24/7 по логике, заданной маркетологом. Без биддера в высококонкурентной нише пластиковых окон ручное управление превращается в круглосуточную работу.

Итог: 497 заявок по 637 ₽ через квиз на пластиковые окна для одной из ТОП-3 оконных компаний Казани. Кейс — пример того, как добавление одного нового инструмента (квиз вместо или в дополнение к основному сайту) может снизить стоимость заявки на 40% в одной из самых конкурентных ниш Яндекс Директа.